Zo doorgrond je het ware merkprobleem

Natuurlijk stel ik het wat extreem, oplossingen komen natuurlijk nooit volledig uit de lucht vallen, maar hoeveel kennis hebben we echt van het probleem van de klant voordat we voor hen aan het werk gaan? En hoeveel van ons durven het probleem te benoemen, zeker als het gevoelig kan liggen bij de klant?

Er is een mooi verhaal over Marvin Bower, de man die McKinsey groot heeft gemaakt en die altijd de waarheid sprak tegen zijn klanten. Hij eindigde ooit een presentatie aan de ceo van een groot bedrijf met de woorden: ‘The real problem with this company, Mr Little, is you.’ Het betekende het einde van de samenwerking, maar hij had het daadwerkelijke probleem wel haarscherp benoemd, zou achteraf blijken. 

Zelf heb ik overigens ook aan den lijve ondervonden dat het onderwerp ‘probleem’ gevoelig ligt. Toen ik mijn eerste opdrachtgever als zelfstandig ondernemer vroeg wat zijn probleem was, gaf hij aan geen probleem te hebben. Toen ik vervolgens vroeg waarom ik dan was uitgenodigd, bedankte hij mij voor mijn komst en was het gesprek voorbij. (Daarna werd ik overigens teruggevraagd en ik adviseer deze klant nog altijd).  

Blijkbaar hebben we veel moeite met over problemen praten en juist daarom schrijf ik dit drieluik over problemen. Alleen het probleem biedt namelijk inzicht in de oplossing. Door te denken in problemen kom je sneller en beter tot de juiste oplossing. En door in problemen te denken voorkom je dat je een nieuw probleem veroorzaakt, namelijk het investeren van kostbare tijd en middelen in een mogelijkheid die achteraf geen oplossing blijkt te zijn.  

Meer weten over probleemdenken? Julian Stevense is een van de sprekers tijdens het Advanced Marketing Program van Nyenrode in samenwerking met Adformatie. Meld je aan via de website van Nyenrode. 

Weten we eigenlijk wel wat een probleem precies is? Problemen worden gezien als negatief en daarom staan we er liever niet te lang bij stil. Dat zie je in de literatuur, of het gebrek aan literatuur over problemen, en dat merk ik ook in mijn dagelijkse werkzaamheden als adviseur die zich focust op het probleem. Veel opdrachtgevers blijken niet (exact) te weten wat hun probleem is of willen het simpelweg niet weten. Ze weten wel dat ze het probleem snel opgelost willen zien.  

Onderzoek van de Katholieke Universiteit Leuven naar het omgaan met problemen heeft in het verleden zeven mogelijke (coping) reacties op problemen gedefinieerd. Wat schokkend is wanneer je naar de uitslag van het onderzoek kijkt, is dat slecht één coping mechaniek daadwerkelijk tot de oplossing leidt. Vind je het gek dat we zo negatief over problemen denken? De zeven op rij: 

• Sociaal reageren: we gaan op zoek naar steun bij anderen.  
• Niets doen: we aanvaarden en wachten af.  
• Afleiding zoeken: we gaan op zoek naar alternatieve activiteiten. 
• Positief denken: we gaan het probleem van de positieve kant bekijken. 
• Wensdromen en cognitief gericht reageren: we hopen dat het probleem zich vanzelf oplost.  
• Destructief reageren en het uiten van kwaadheid: we vertonen destructief, agressief gedrag en voelen ons onmachtig. 
• Gericht reageren: we gaan doelgericht op zoek naar de daadwerkelijke oplossing van het probleem. 

Toen ik mijn eerste boek over probleemdenken schreef, ben ik dieper in diverse onderzoeken gedoken en ontdekte ik nog een aantal coping mechanieken. Het is heel interessant om te zien hoe goed we in staat zijn om probleemontwijkend gedrag te vertonen in plaats van probleemoplossend gedrag. Toch houden we onszelf graag voor dat we denken in oplossingen. Nog vijf manieren waarmee we problemen uit de weg gaan: 

• We bestrijden de gevolgen van het probleem. Dit noem ik een aspirinestrategie; we bestrijden alleen de zichtbare symptomen.  
• Het veranderen van de huidige situatie. Als we de huidige situatie anders voordoen, kunnen we alsnog tevreden zijn.  
• Het bieden van alternatieven. We gaan op zoek naar een alternatieve manier om het doel te bereiken; een zogenaamde bypass-strategie. Als de directe oplossing niet mogelijk is (bijvoorbeeld vanwege de beschikbare tijd, resources of het draagvlak) dan kan dit wel een passende oplossing met zich meebrengen. 
• Het verwijderen van de probleemeigenaar. Dan wordt degene die het probleem ter sprake brengt buitenspel gezet. 

Kortom, we hebben onszelf de meest creatieve vormen van probleemontwijkend gedrag aangeleerd. De reden waarom we dit doen is een direct gevolg van de wijze waarop onze hersenen zijn geconditioneerd de afgelopen miljoenen jaren. 

Het woord ‘probleem’ is afgeleid van het Latijnse woord proballein dat weer een samenvoeging is van de woorden pro en ballein. Pro betekent ‘voor’ en ballein betekent ‘gooien’ of ‘werpen’. Een probleem is dus datgene dat ‘voor je wordt gegooid’; het obstakel dat jouw doel in de weg staat. Omdat het doel bepaalt of er daadwerkelijk sprake is van een probleem, kun je als adviseur c.q. strateeg pas succesvol probleemdenken als je weet wat het doel is van de doelgroep. Wat is daar de behoefte? Dat noemen we inzicht, iets waar we later vanzelfsprekend op terugkomen. Belangrijk bij probleemdenken is dat je blijft doorvragen. Kijk niet naar de zichtbare behoefte, maar naar de onderliggende drijfveer. Kijk niet naar het zichtbare symptoom, maar naar het onderliggende probleem.  

Ik deel alvast een geheimpje met je: een goede probleemstelling voor een merk vertoont verdacht veel overeenkomsten met de doelstelling voor het merk. Dat is niet zo vreemd aangezien het doel het probleem bepaalt. Wil je hogere naamsbekendheid of propositiebekendheid? Vraag jezelf dan eerst af waarom je nog niet bekend genoeg bent. Wil je een negatieve houding ten opzichte van je merk positief beïnvloeden? Vraag jezelf dan eerst af waarom de huidige houding negatief is. Het antwoord op die vraag laat je namelijk direct zien waar je de oplossing kunt vinden. 

Problemen ontstaan zodra de huidige situatie niet langer overeenkomt met de gewenste situatie. Problemen zijn dus een gevolg van verandering. Dat kan een gewenste verandering zijn vanuit ambitie (ik wil het beter doen) of vanuit urgentie (ik moet het beter doen). Succesvolle veranderingen beginnen dus met een goede probleemanalyse. Als je mensen wilt aanzetten tot de gewenst verandering, bijvoorbeeld van niet kiezen voor jouw merk naar wel kiezen voor jouw merk, moet je jezelf eerst afvragen waarom deze mensen dat niet, niet meer of niet vaak genoeg doen. Ik maak hierbij bewust een onderscheid tussen drie subdoelgroepen; de doelgroep die jou niet kiest, de doelgroep die jou niet vaak genoeg kiest en de doelgroep die niet meer voor jou kiest. Dit is vergelijkbaar bij het onderverdelen van problemen op het gebied van penetratie, rotatie en retentie. 

Door het probleem scherp te definiëren voorkom je dat je voor de verkeerde oplossing kiest. Als mensen jouw merk bijvoorbeeld niet kiezen omdat het niet verkrijgbaar is, dan heeft het investeren in zichtbaarheid geen enkel effect. Dit klinkt misschien extreem logisch, maar zolang je niet weet wat je probleem is kun je het ook niet blijvend oplossen. En als je toevallig toch de juiste oplossing kiest dan weet je niet waarom, waardoor je het succes niet gegarandeerd kunt herhalen. 

Ruim tien jaar geleden werd ik door een grote multinational gevraagd om te kijken naar de positionering van een van hun meest succesvolle internationale merken dat het de laatste jaren echter een stuk minder deed. De conclusie was intern reeds getrokken: er moest weer fors in de zichtbaarheid van het merk worden geïnvesteerd. En dus gingen we op zoek naar de perfecte positionering van dit merk, inclusief de bijbehorende proposities. Na een aantal dagen vol interviews met diverse stakeholders binnen de organisatie kwam het daadwerkelijke probleem bovendrijven. Er was helemaal niets mis met de huidige positionering en bijbehorende proposities, er was een enorm gebrek aan geloof in het merk binnen de organisatie ontstaan. Klanten waren enthousiast over het merk, maar dat enthousiasme werd niet gedeeld door de buitendienst die het moest verkopen.  

In plaats van een nieuw positioneringstraject te starten heb ik deze opdrachtgever geadviseerd om juist aan de internal branding te werken. Dankzij dit advies is voorkomen dat er is geïnvesteerd in een oplossing die alleen maar een nieuw probleem zou hebben opleverd (het verspillen van kostbare tijd en geld) en word ik ruim tien jaar later bij dit specifieke merk nog steeds als adviseur teruggevraagd. 

Kortom, denken in problemen leidt tot betere oplossingen. Zo simpel is het uiteindelijk. Volgende maand laat ik je zien hoe je het merk als oplossing kunt inzetten, wat inzicht nu echt is en hoe probleemdenken een extra gouden cirkel toevoegt aan het model van Simon Sinek. 

Dit is deel een van een drieluik waarin Julian Stevense, senior consultant en oprichter van Brandgurus uitlegt waarom een merk juist in problemen moet denken. Het verband tussen strategie, leiderschap en probleemdenken komt aan bod, alsmede een tweetal tools om beter in problemen te denken (waarmee je tot betere oplossingen voor de klant komt). De artikelen verschijnen in Adformatie #11, #12 en #1. 

Verder lezen? Klik hier voor deel II: Het merk als probleemoplosser.