Brons: Radio 10 - met stip in de top 3

Case: Radio 10: met stip in de top 3
Opdrachtgever: Radio 10
Bureau(s): 1. Joe Public Take-Away Advertising, 2. Wavemaker
Categorie: Gedrag Lang
Beoordeling: Brons

Ambitie

Radio 10, eigendom van Talpa Network, besloot in 2017 dat het tijd was om de niche die het bediende te verlaten en een campagne te starten om het imago van de seniorenzender om te vormen naar een vrolijke feel good-zender voor jong en oud. Maar voor jongere generaties was Radio 10 een vrijwel onbekend radiostation en juist in de groep 20-49 jaar zou qua marktaandeel de meeste winst te behalen zijn. Dat marktaandeel in die doelgroep was in 2017 bij de start van de campagne 5,7% (tegen Radio 538 19,2%, Qmusic 14,6% en Radio2 10,6%). Concrete doelstelling was om naar 8,6% te groeien (= 50% stijging) in drie jaar tijd. Stevige campagnedoelstellingen werden daarnaast gezet: spontane merkbekendheid minimaal 30%, opvallendheid minimaal 10% en propositiebekendheid 50%.

Strategie

Bij de brede massa van radioluisteraars bestaat een ongecompliceerde liefde voor grote hits die een goed gevoel geven. Dit kerninzicht staat aan de basis van de sterke strategie waarin juist die muziekbeleving centraal is gezet. Radio 10 ging laten zien wat tijdloze hitmuziek met mensen doet. Dat is op een aanstekelijke, emotionele manier in drie sub-campagnes vertaald:

1. de focus op meezingen
2. de komst van Gerard Ekdom naar Radio 10 etaleren
3. de Top 4000 promoten.

Met name die eerste campagnelijn raakt de kern van het inzicht en laat overtuigend het plezier van het luisteren naar herkenbare hits zien. De komst van Ekdom is goed in het concept geïntegreerd (zonder er te veel aan op te hangen). En op een creatieve manier is ook de Top 4000 over het voetlicht getild. Leuk, maar het zijn eigenlijk drie losse campagnes, een centraal en verbindend creatief idee ontbreekt. De middelenmix (TV en OLV voor emotie, outdoor voor bereik, aangevuld met social en online) is niet heel spannend, maar past prima bij de strategie.

Resultaat

De uitdaging was stevig, beweging brengen in een vastgeroeste markt is niet eenvoudig. Met behulp van communicatie is Radio 10 bij nieuwe doelgroepen desondanks goed op de kaart gezet. Extra marktaandeel bij een doorgaans honkvaste doelgroep, dat is een mooie prestatie. Het vertrek van Edwin Evers bij 538 en Giel Beelen bij Radio 3 en de komst van Ekdom naar Radio 10 zullen zeker van invloed zijn geweest op het resultaat, luisteraars kwamen daardoor in ieder geval meer in beweging. Maar het sterke van Radio 10 is dat ze het markteffect van deze moves effectief naar zich toe hebben getrokken, let wel: met een SOV die onder het niveau van 538, Qmusic en Sky Radio lag.

De communicatiedoelstellingen zijn ruim behaald: spontane bekendheid 33% en opvallendheid zelfs 16% (verdriedubbeld). Het marktaandeel in de doelgroep 20-49 jaar steeg naar 11,2% (= 96,5% stijging in twee jaar tijd). In de totale doelgroep (10 jaar en ouder) is Radio 10 achter Radio 2 en Radio 538 ‘met stip’ van de zevende naar de derde plaats gestegen. Een fris klinkende campagne-hit dus met een bronzen Effie als beloning.