Positioneren verloopt via heldere principes. In deze nieuwe serie essays Brand Culture brengt merkstrateeg Marc Oosterhout de laatste inzichten in positioneren samen met de principes die hij eerder optekende in de bestseller Power Brands 2.0. Vandaag het principe van categoriedenken.
Ik schreef er al eens een essay over het denken in categorieën, maar omdat ik in de praktijk zoveel marketing- en communicatieprofessionals tegenkom die eigenlijk nog nooit van categoriedenken hebben gehoord, wil ik dit belangrijke onderwerp nog eens behandelen.
Daarom heb ik ervoor gekozen om deze keer een actuele bewerking te maken van de tekst die ik eerder schreef in Adformatie twee jaar geleden. Niet uit gemakzucht, maar uit bittere noodzaak.
Veel te vaak krijg ik de vraag: ‘wat is er onderscheidend aan deze merkbelofte?’ Of: ‘Hoe komt de rol van ons merk naar voren?’. Om kort en duidelijk te zijn: dat zijn de verkeerde vragen. Het gaat niet om anders zijn, of om jouw rol. Het gaat erom dat je jezelf een relevante categorie toe-eigent in het brein van de ontvanger. Een categorie die voor de ontvanger emotioneel relevant is. Dat is de feitelijk de rol van het merk.
Denk in categorieën
Marketing is geen strijd tussen producten, maar een strijd tussen categorieën, tekenden Al Ries & Jack Trout op in hun meesterwerk The 22 immutable laws of marketing. Een essentiële zin, die iedere marketeer zou moeten kunnen dromen.
Ons brein deelt de wereld in hokjes om de wereld om ons heen te kunnen duiden. Alle nieuwe kennis die binnenkomt brengt het brein feitelijk in de war. Razendsnel delen onze hersenen de nieuwe binnengekomen kennis in herkenbare hokjes. Dat brengt ons brein in balans.
Daarom is het soms zo ingewikkeld om innovaties succesvol te introduceren. Als een innovatie te nieuw is dan weet ons brein er geen raad mee en wordt de kennis als het ware buitengesloten. Weg innovatie. Mensen zijn van nature conservatief en niet veranderingsgezind. Dat verklaart bijvoorbeeld het succes van Caroline van der Plas en haar politieke partij BBB.
Met de campagne ‘Biertje’ claimde Heineken de hele categorie in de Nederlandse markt
Zo is het in marketing ook. Producten en diensten worden razendsnel ingedeeld in herkenbare categorieën. Bier is bier, frisdrank is frisdrank, een auto is een auto. De kern van marketing is dat je eigenaar bent van een categorie. Marktleiders – vaak wordt het eerste merk in een bepaalde categorie eigenaar van de categorie.
Zo is Heineken voor veel Nederlanders eigenaar van de categorie bier. Zeker in de Randstad. In het oosten van Nederland is dat vaak Grolsch. En in het zuiden is dat steeds vaker Hertog Jan. Dat maakt deze merken in hun eigen regio vaak zo sterk. Het bezitten van een herkenbare categorie is de essentie van marketing.
Generieke belofte
Het is van het grootste belang dat je als merk de eerste bent die de generieke waarde van de categorie claimt. De truc is dus om te kiezen voor een generieke belofte – een belofte die in staat is de hele categorie te claimen in het brein van de kijker. Hoe generieker de waarde, hoe beter, want dan is de categorie die je bezit ook groot. En hoe groter de categorie, hoe meer je kunt verkopen.
U herinnert zich vast nog wel de campagne ‘Biertje’ van Heineken. Alweer een tijd geleden, maar het was het schoolvoorbeeld van marketing. Biertje is natuurlijk een supergeneriek woord. Maar juist daarom was het zo goed gekozen. Heineken claimde daarmee de hele categorie in de Nederlandse markt. Ook in Oost-Nederland en in Limburg. Een belangrijk fundament voor leiderschap.
Of kijk naar Nike. Nike kiest nadrukkelijk voor het eren van de atleet. Zeer generiek. Adidas en Puma hadden het ook kunnen doen. Maar Nike deed het. En daarmee claimt Nike het leiderschap in sport. Nike is de trotse eigenaar van de categorie sport. Het is zelfs zo dat als Adidas adverteert dat Nike er beter van wordt. Adidas communiceert ook dat ze er voor de atleet zijn, maar bij het zien van de atleet, denken mensen nu eenmaal eerder aan Nike. Dat is de kracht van een generieke belofte.
Private Driver
En deze wet klopt tot op de dag van vandaag. Een knap voorbeeld van de wet van leiderschap is het merk Uber. Uber is eigenaar geworden van de categorie taxi. Natuurlijk bestond de categorie taxi al eeuwen, maar er was geen merk die de emotionele waarde van deze categorie naar zich toe trok. Dat doet Uber wel.
Uber legde het accent niet op de vernieuwing, maar op iets wat we al kenden: de taxi. Overigens gaf Uber de categorie taxi wel een nieuwe emotionele betekenis. Het introduceerde het concept van de Private Driver met bijhorende app. Uber gaf haar klanten een heel nieuw gevoel mee in de categorie taxi. Alsof je een eigen chauffeur hebt. Uber staat in ons brein voor taxiservice. Het principe van de eerste, de beste gaat in elke markt op. In elke tijd.
Ken je categorie
Marketing begint dus met de vraag: wat is mijn categorie? Je zou zeggen dat is niet zo moeilijk, maar in de praktijk is dat soms nog best lastig. Zo herinner ik me een workshop met het merk Independer. Ik vroeg hun wat hun categorie was.
Dat bleek een ingewikkelde vraag. Een deel van de medewerkers was ervan overtuigd dat Independer een vergelijkingssite was. En plek waar je producten naast elkaar zet op een aantal kenmerken om zo de juiste keuze te maken.
Een ander deel van de organisatie vond dat Independer stond voor financiële expertise om zo mensen te helpen de juiste financiële oplossing te kiezen. Beide rollen kunnen, maar het is wel belangrijk dat je een heldere rol kiest, zodat je een categorie kan claimen in het brein van de ontvanger.
Kies je voor vergelijking als kern, of juist voor financiële expertise. Aanvankelijk koos het merk voor het laatste. Maar na twee jaar wisselde Independer van eigenaar en werd het weer een vergelijkingssite. Dat maakt je merk niet sterker.
Veel marketeers creëren liever een eigen, niet bestaande categorie, dan dat ze meeliften op een bestaande. Dat is zonde van tijd, geld en energie
Emotionele waarde
Als je weet wat je categorie is, dan is het zaak op zoek te gaan naar de belangrijkste emotie in de categorie. Ook deze emotie is generiek. Want hoe generieker de emotie, hoe herkenbaarder het voor de ontvanger zal zijn. Zo claimt Nike de emotie van ‘presteren’ of misschien wel jezelf overwinnen. Een belangrijke emotionele waarde in sport.
Grote merken claimen soms dezelfde waarde. Kijk maar naar Disney en Coca-Cola. Beide merken claimen ‘geluk’. Misschien wel de hoogste waarde in het leven van mensen. Nederlandse merken zouden dat nooit durven, dan speelt onze bescheidenheid op, maar Amerikanen hebben daar geen enkele moeite mee.
Dat maakt Amerikaanse merken ook zo sterk. Dezelfde waarde claimen is geen enkel probleem zolang de categorieën heel verschillend zijn. En dat is zo bij Coca-Cola en Disney. Vraag jezelf dus altijd af welke categorie jij bezit en wat de grootse emotionele waarde is van die categorie. Hoe groter deze emotie is, hoe sterker je merk zal zijn.
Promoot de categorie
En dan vragen we nog iets heel ongebruikelijks van marketeers en communicatieprofessionals. Promoot niet jezelf, maar de categorie. Dat vraagt groot denken, wat de meeste marketeers heel ingewikkeld vinden.
In de praktijk heb ik eindeloze discussies over deze wet van Al Ries & Jack Trout. Het is voor veel marketeers niet te vatten. Dat is natuurlijk jammer omdat ze zichzelf daarmee onnodig klein maken. Feitelijk gaan ze daarmee voorbij aan de werking van het brein. Ze creëren liever een eigen, niet bestaande categorie, dan dat ze meeliften op een bestaande grote categorie. Zonde van de tijd, het geld en de en regie.
Young Capital
Een heel mooi voorbeeld van het promoten van een categorie is het merk Young Capital. Dit merk ontdekte dat niemand meer eigenaar was van de categorie ‘werk’ in het jongerensegment. Toen ik jong was, was dat evident Randstad. Maar het merk Randstad heeft zoveel omzwervingen gemaakt in haar positionering dat veel mensen het merk onvoldoende herkennen.
Dat hadden de dames en heren van Young Capital goed gezien. Met een onorthodoxe campagne – dat kun je wel aan Rogier de Bruin en Emilio de Haan overlaten - wist dit merk zich te positioneren als de eigenaar van de categorie ‘werk’ in het jongerensegment. Ook dat is categorie-denken
Eigen categorie
Nu kan het natuurlijk zijn dat de meest generieke categorieën in een markt al vergeven zijn. Het voorbeeld van Adidas laat dat zien. Daarom zou Adidas op zoek moeten naar een andere emotionele waarde. Helaas lukt dat niet. Op hun website las ik dat het de missie van Adidas is, to be the best sports brand in the world.
Ze kiezen er dus niet voor om een eigen categorie te claimen, maar om de kernwaarde van Nike te kopiëren. Dat gaat niet werken. Is er dan geen oplossing voor Adidas?
Zeker wel. Adidas is van oudsher verbonden met voetbal. Al sinds 1970 sponsoren ze het voetbal. Adidas was de eerste, veel eerder dan Nike. Voetbal is van Adidas. Als ik Adidas was zou ik de emotie van voetbal claimen.
Voetbal is van Adidas. Als ik Adidas was zou ik de emotie van voetbal claimen.
De verbindende kracht van voetbal, de identificatiekracht en kameraadschap is enorm. Zeker in Europa en Zuid-Amerika en in steeds meer andere delen van de wereld. A brotherhood of man, zoals John Lennon het ooit bedoelde (inclusief vrouwen). Want in de liefde voor voetbal vinden we elkaar. Een hele relevante belofte in deze tijd.
Dat zou het merk Adidas werkelijk groot kunnen maken. Een mooi voorbeeld van een eigen categorie is het chocolademerk Tony Chocolonely. Tony koos vanuit haar opvatting ‘slaafvrije chocolade’ voor fairness als haar belangrijkste emotionele waarde. Een waarde die feitelijk niets zegt over de smaak van chocola, maar puur over de herkomst ervan, of misschien beter gezegd het productieproces.
Deze waarde wist Tony heel belangrijk te maken. Tony promootte niet de USP van Tony Chocolonely, maar van de emotionele waarde van een slaafvrije productieketen. En daarmee de categorie chocolade een heel nieuwe emotionele betekenis heeft gegeven. Dat hadden Côte d’Or en Milka bij de introductie van Tony niet zien aankomen. Kijk, ook dat is leiderschap.
Onvoorspelbaar
Kiezen voor een generieke emotionele waarde betekent overigens niet dat de communicatie van deze merken grijs behang is. Integendeel. Kijk maar naar Young Capital. Maar ook de tone-of-voice van Nike is altijd prikkelend en uitdagend. Zowel in de keuze van onderwerpen als in de uitvoering van campagnes.
Nike is generiek in haar belofte, maar onderscheidend in de uitvoering. Nike vult haar belofte de laatste jaren in vanuit hun overtuiging dat de sportwereld inclusiever moet worden. Ze zetten steevast mensen centraal die vechten voor gelijke kansen.
Denk aan de campagne met de American Football speler Colin Keapernick in de hoofdrol. Een rechtstreekse aanklacht tegen discriminatie in de sport. Of denk aan de campagnes die Nike maakte om vrouwen in de sport op gelijke hoogte te brengen, door zich manifest uit te spreken voor de gelijkheid van mannen en vrouwen.
Ook in hun assortiment maakt Nike geen voorspelbare keuzes. Zo bracht Nike een sportlijn voor mensen met overgewicht. Inclusief mollige paspoppen. Nike koppelt de generieke waarde van sport aan onvoorspelbare thema’s en onderwerpen. Dat maakt Nike niet alleen heel herkenbaar, maar ook heel bijzonder.
Denk in categorieën. Koppel de grootste emotionele waarde van de categorie aan je merk en promoot de categorie op een onvoorspelbare eigen manier. Dat maakt je groot.
Marc Oosterhout is brand consultant. Bastiaan Weers is head of strategy van N=5
