CMO Dijana Husedinovic: ‘We willen Auping relevant maken voor toekomstige generaties’

Tja, daar gaan we weer met dat open-deur-woord. Relevantie. Wat houdt dat dan in? Volgens Husedinovic gaat het erom dat Auping de meerwaarde die het te bieden heeft, goed moet uitleggen. Of misschien eerlijker: beter moet uitleggen. ‘Als je de tijdgeest goed aanvoelt, dan merk je dat we met z’n allen langzaamaan af willen van alles wat “fast” is. Niet alleen fastfood en fast fashion, maar ook fast furniture. De markt bestaat onder meer uit een gigantisch segment van producten van onvoldoende kwaliteit. Je ziet producten die bij een verhuizing niet meer mee worden genomen omdat het uit elkaar valt en matrassen die niet lang meegaan. De belangrijkste slag die we kunnen maken op duurzaamheid is als we dingen maken en kopen, die lang meegaan omdat ze goed van kwaliteit en tijdloos van design zijn. Dat is misschien ook wel het belangrijkste onderdeel van de opdracht die ik bij mijn aantreden heb meegekregen. Verder blijft het bij Auping gaan om ongeëvenaarde slaapkwaliteit. Want onze kracht zit in innovatie, design, kennis en expertise.’

Husedinovic kwam bij Auping na het ‘tijdperk Ine Stultjens’, de rockstar-marketeer die het merk echt op de kaart zette en verschillende successen op haar palmares schreef. Ook zette zij in zo’n 7 jaar een merk neer dat gaat over goed zorgen voor jezelf en goed zorgen voor anderen. (Elkaar helpen. Steunen.) Daarvoor riep zij onder meer de pay-off ‘Auping. Met liefde.’ in het leven. Die pay-off heeft Husedinovic vervangen door het internationaal aandoende - en eerlijk gezegd ook iets meer generieke - “Designed for life”. Waarom volstond “Met liefde” niet meer? De kern van haar antwoord: context. ‘Die emotionele lading klopte heel lang als een bus en de intentie was spot-on, maar onze behoefte is nu om het merk breder neer te zetten. “Designed for life” zorgt voor verbreding wat ons in staat stelt emotioneel en rationeel meer over de ‘why’ van Auping te vertellen. Het onderstreept onze design-visie, maar ook onze vooraanstaande rol op duurzaamheid en dat was binnen “Met liefde” niet makkelijk.’ Volgens Husedinovic kan ze nu makkelijker vertellen over dat Auping levenslang, generaties lang zelfs, meegaat. ‘Want “for life” kun je op twee manieren uitleggen.’

Dat de nieuwe pay-off internationaal aandoet is geen toeval, het is juist de bedoeling. ‘We verkopen onze producten in 40 landen en dit resoneert inderdaad internationaal.’ Verder zou je kunnen zeggen dat de stap van ‘Met liefde’ naar ‘Designed for life’ een stap naar functioneel is. En die dimensie zagen we ook in de eerste commercial onder de nieuwe positionering, waarin de gepatenteerde ‘NightAir Technology’ een belangrijke rol krijgt. Ook Vent-tex (een ademende laag, verwerkt in het matras), is wat Husedinovic betreft een innovatie om in de spotlight te zetten. ‘Het idee van zwevend slapen, wat we in de eerste commercial hebben neergezet, maakt verbinding met de benefit van diep en ongestoord slapen. We verliezen ’s nachts immers 350 ml vocht en dat wordt met Vent-tex nog beter afgevoerd. Meer comfort, meer kwaliteit.’

Husedinovic maakt daarbij een belangrijk punt. Voordat mensen kiezen voor duurzaamheid, of een geweldig design, moet het wel eerst lekker liggen. En dat is een issue. Want hoeveel tijd neem je (of krijg je) om een nieuw bed, matras, uit te proberen waar je vervolgens tien, vijftien jaar op ligt. Veel van de nieuwe pure players lossen dit issue op door (luid!) te adverteren met ‘120 dagen uitproberen’. Bevalt het niet? Gaat ie retour. Bij Auping is de standaard nu 90 dagen. Hoe lost Auping dat moeilijke keuzeproces verder op? Husedinovic, die erkent dat de keuze voor een matras inderdaad moeilijk en stressvol is, vertelt over de custom-made propositie van Auping, waarin mensen online middels een uitgekiend stappenplan tot de juiste matraskeuze komen. ‘Bovendien investeren we veel in onze verkopers op de winkelvloer. Ook de verkopers in de multi-brand winkels. Daar zit veel expertise.’ Auping heeft last van de concurrentie van alle merken, maar het zijn toch vooral de nieuwe merken die Auping hebben uitgedaagd om nieuwe consumenten te omarmen. ‘Kijk, we geloven in superservice, maar bijna elke nieuwe klant heeft tegenwoordig een online journey. Daar investeren we dus fors in. We zijn altijd gewend geweest om via de winkels te communiceren om te leren hoe we ons moeten verbeteren. Nu ligt de nadruk veel meer op het vertalen van data naar insights en de taal spreken van de moderne consument. Onder meer via reviews en chats. Ik durf wel te zeggen dat we het afgelopen jaar enorme stappen hebben gemaakt op digital. In de afgelopen jaren hebben we ons team daarop aanzienlijk uitgebreid.’

De missie van Auping blijft overeind, het ‘uitrusten van de wereld’. En dat op termijn volledig circulair. Een grote opdracht, waartoe redelijk recent fors is geïnvesteerd met de opening van een nieuwe fabriek, direct aan de bestaande productiefaciliteit in Deventer. De eerste circulaire matrassen (‘Evolve’) van Auping (2020) waren aanvankelijk niet zo populair. Maar inmiddels zijn de meeste matrassen van het merk circulair. ‘Enkel gemaakt van hoogwaardige en herbruikbare materialen. Zonder lijm, zonder schuim.’ ‘We zijn bezig om ook de boxspringmatrassen circulair te maken’, zegt Husedinovic, ‘om de rest circulair te krijgen, dat kost gewoon tijd.’ Dat is één uitdaging. Een andere is om het merk voor de jongere doelgroep toegankelijker te maken. En dan hebben we het over prijs. Want Auping mag dan geen merk voor de happy few zijn, maar goedkoop is anders. Daarom werden de meer betaalbare ‘One’ en ‘Two’ gelanceerd (met vanaf-prijzen van respectievelijk 800 en 1.000 euro nog steeds aan de prijs) en het goedkoopste broertje ‘Revive’ (vanaf 375 euro). Gaat Husedinovic daar dan over van de daken roepen? ‘Nee, we gaan daar op de korte termijn niet over communiceren. Het belangrijkste verkoopargument is en blijft natuurlijk wel dat je met een Auping wel even iets in handen hebt.’