Zespri bereikt krachtige merkassociaties door contextual advertising

Mentale beschikbaarheid laat je merk groeien
Voor de zomer van 2024 stelde Zespri zichzelf het doel om consumenten in Nederland bewuster te maken van de gezondheidsvoordelen van kiwi's. De afgelopen jaren was er consistent op 'vitamines' en 'smaak' gecommuniceerd, maar nu lag er de vraag welke andere merkwaarden de mentale beschikbaarheid van Zespri in toekomstige campagnes zou versterken.

Met behulp van Seedtag en hun geavanceerde Contextual AI met de naam ‘Liz’, ontwikkelde Mindshare, namens Zespri, een campagne die niet alleen de zichtbaarheid van het merk verhoogde, maar ook een diepere merkbetrokkenheid creëerde. Daarnaast was er de noodzaak om in de juiste context aanwezig te zijn en ervoor te zorgen dat de boodschap werd geassocieerd met een gezonde levensstijl. Deze case toont aan hoe een gerichte, contextuele aanpak Zespri hielp om de aandacht van de doelgroep te trekken die bewust met gezonde voeding bezig is, in een online omgeving met een hoge digitale advertentiedruk.

Context vormt het juiste kader
Het idee van de campagne was simpel, maar krachtig: door de advertenties van Zespri te plaatsen in een context die aansluit bij de leefstijl en interesses van hun doelgroep, zou de merkperceptie en daarmee de merkbekendheid toenemen. Het effect van de campagne werd vervolgens getest op belangrijke KPI's als merkbekendheid, -overweging en -associatie.

De impact van je brandingcampagne
Zespri wilde met de campagne de zichtbaarheid van het merk vergroten onder haar doelgroepen. Om het effect te kunnen meten, creëerde Seedtag samen met onderzoeksbureau Kantar een zogenaamde Brand Lift Study (BLS). Met de ingestelde targeting ontstaat automatisch een groep mensen die je advertentie kunnen zien. Deze groep wordt verdeeld in een controle- en een testgroep, waarbij alleen de testgroep de advertentie te zien krijgt. Beide groepen vullen vervolgens een enquête in om de brand-KPI’s meetbaar te maken. Het verschil in percentages tussen de groepen geeft de zogenaamde uplift weer. Waar traditioneel marktonderzoek de status van brand-KPI’s toont, geeft een BLS inzicht in de impact van één specifiek advertentieplatform.

Voor deze campagne werd een contextual branded video als advertentieformaat ingezet. Het werd ingezet op vier relevante websites, waarbij het gedrag van de controle- en testgroep werd geanalyseerd. Dit onderzoek gaf Zespri inzicht in de invloed van de contextuele advertenties op het publiek.

Je doelgroep kennen en aanspreken
Op basis van de doelgroepomschrijving van Zespri werden er vier zogenaamde tactics geformuleerd voor de targeting van de campagne. In ’tactic 1’ lag de focus op ‘gezonde voeding’ en was Zespri zichtbaar bij artikelen over gezonde voeding en het maken van bewuste keuzes als het gaat om eten en drinken. ‘Tactic 2’ richtte zich op artikelen waarin de vrucht een belangrijk ingrediënt vormt. Zo werden de advertenties van de kiwi-leverancier getoond bij recepten voor smoothies. Voor 'tactic 3' vond er targeting plaats op basis van relevante sporten. In ‘tactic 4’ werden de advertenties van Zespri getoond bij onderwerpen die de doelgroep aanspreekt. Zo was het merk aanwezig bij artikelen over een gezonde levensstijl en milieubewust in het leven staan.

Met behulp van Seedtag's ‘Liz’ Contextual AI toonde Zespri advertenties op websites met een gezonde, actieve levensstijl als thema. Hierdoor bereikte de campagne de doelgroep die Zespri wilde aanspreken. Deze aanpak vergrootte de kans dat de boodschap over de gezondheidsvoordelen van kiwi’s effectief zou doordringen bij de doelgroep.

Uit de BLS volgde dat de "Top of Mind" (TOM) merkherinnering groeide met maar liefst 61%. Daarnaast steeg de unaided awareness met 10% en de aided awareness met 6%. Verder bleek dat consumenten, na het zien van de campagne, Zespri associeerden met gezondheid en een goede smaak. Deze associaties zijn precies de kernwaarden waar het merk voor staat. Ook de overweging van de doelgroep om kiwi's van Zespri te kopen, steeg door deze campagne met 8%. Dit bevestigt dat contextual advertising op alle niveaus heeft bijgedragen aan de merkgroei van Zespri.

Versterken van merkpositie in de Nederlandse markt
De samenwerking tussen Zespri en Seedtag leidde tot vergroting van de  merkzichtbaarheid en de betrokkenheid van de consument bij het merk. De contextuele aanpak bleek niet alleen effectief in het vergroten van de merkbekendheid, maar versterkte ook de associatie van Zespri met de kernwaarden van het merk.

Sophie Verrilli, Client manager bij Seedtag, is blij me hoe de samenwerking tot stand is gekomen: "Voor de nieuwe campagne van Zespri hebben we een contextual plan opgesteld en dit in nauwe samenwerking met Mindshare en Zespri afgestemd. We hebben gebruik gemaakt van onze contexten en contextuele audiences afgestemd op de specifieke doelgroep en hun interesses. Daarbij hebben we voor Zespri impactvolle high impact creatives gemaakt. Dankzij deze gezamenlijke aanpak hebben we een mooie, impactvolle campagne neergezet die niet alleen de doelgroep op het juiste moment en in de juiste context bereikte, maar ook sterke resultaten opleverde op het gebied van zichtbaarheid en betrokkenheid."

Met behulp van contextual advertising kom je als adverteerder echt bij je doelgroep binnen in een context die zorgt voor de juiste associaties bij jouw merk. Hierdoor weet je niet alleen consumenten te interesseren door het vergroten van de zichtbaarheid van je product of dienst. Contextual advertising zorgt ook voor een grotere betrokkenheid vanuit je doelgroep wanneer je het merk positioneert vanuit de kernwaarden. Daarbij worden deze krachtige associaties tussen het merk en de doelgroep gemaakt met respect voor de privacy van de consument. Deze aanpak leidt tot effectieve advertentiecampagnes met de gewenste resultaten – een krachtigere strategie is er niet.

Ben je benieuwd naar de mogelijkheden van contextual advertising voor jouw merk? Neem dan contact op via netherlands@seedtag.com.