Verhalende podcasts: een uitstervend medium?

Spotify maakte via een nieuw jaarlijks onderzoek duidelijk dat de prestaties van video-podcasts beter zijn dan die van audio-only. Recente aankondigingen laten bovendien zien dat de streamingdienst nóg steviger gaat concurreren met YouTube. Spotify heeft jaren geleden al video toegevoegd aan hun platform, maar binnenkort volgt een belangrijke wijziging: videomakers zullen worden betaald op basis van de prestaties van hun video's onder Premium-abonnees. 

De simpele maar doeltreffende talkshows – welke BN’er of influencer heeft nog geen podcast? – zullen hierdoor nog verder doorgroeien. Advertentie-inkomsten, prestatie-inkomsten, lage productiekosten, en met AI is montage ook niet meer zo’n enorme inspanning. Een simpele productiefabriek van meningen, anekdotes en statusprojecten. Je hebt bovendien direct leuke content om op elk socialkanaal te delen.

“Je MOET opvallen.”

Begrijp me niet verkeerd, ik ben zeker fan van dit soort podcasts. En voor veel van mijn klanten zit er écht een toegevoegde waarde in het continu laden van het gesprek van hun doelgroep. Een bank over beleggen, een pensioenfonds over pensioenen, een platform als kanker.nl of thuisarts.nl over het verschil tussen echt en fake. Het wekelijks laden van de conversatie heeft dan echt een meerwaarde voor merken.

Maar er zijn veel podcasts. En het worden er dus steeds meer, verwacht ik.  En wellicht dus wel veel eenheidsworst. Ergo: je MOET opvallen.

Wat betekent deze trend voor de verhalende podcast? Want de verhalende podcast en video zijn geen match, toch? De Verdwenen SS’er met video erbij, zou meer een special van Andere Tijden zijn. En is het dan niet gewoon een ‘video documentaire’? Om de draaideur maar direct een stevige duw te geven: ik ben, als maker en als adviseur voor klanten, een enorme fan van het storytelling-genre voor podcasts. En ik ben niet de enige, als je de hitlijsten op Apple en Spotify een beetje volgt.

Maar heeft dit genre nog wel toekomst?

Dat baart mij zorgen. Het lijkt – zeker met bovenstaande ontwikkelingen – alsof de verhalende podcast een relikwie dreigt te worden, iets waar we later in melancholie verzinkend op terugkijken. Weet je nog? Brand in het Landhuis, Bob, El Tarangu, De Man met de Rammelaars, Het Nieuwe Geld, De Verdwenen SS’er. Dat waren nog eens tijden. 

De verhalende podcast is veel arbeidsintensiever om te maken. Als ik vanuit mijn (overigens zeer bescheiden) freelance-rol kijk, zie ik mede-podcastmakers worstelen met het aan de man brengen van hun verhalen. ‘We’ moeten enorm investeren alvorens ‘we’ onze prachtige ideeën kunnen en mogen uitvoeren. Projectbegrotingen zijn fors, terwijl budgetten binnen de media nauwelijks aanwezig zijn. Natuurlijk kun je jagen op een subsidiepotje, maar fondsen worden steeds kritischer op ingestuurde plannen. Terecht misschien, maar voor mij als maker is het een probleem. 

Misschien ben ik te sceptisch.

De NPO blijft investeren in dit podcastgenre en ik heb begrepen dat het zoveel verhalen op de plank heeft liggen dat ze al een jaar vooruit kan plannen. Maar de NPO is wel de enige partij met een stevig budget voor dit genre. En omdat zij de enige zijn, is het voor makers een flinke opgave om ertussen te komen.

Gelukkig zijn er ook andere partijen in de markt die storytelling niet de rug toekeren.

Bij mijn werkgever iO zien we nog altijd de meerwaarde ervan. Concullega’s zoals Airborne en Microphone Media doen al jaren niets anders, en ook New Tree Media zet volop in op goed uitgezochte verhalen. 

Misschien zie ik ook onvoldoende hoe mediavormen zich steeds meer met elkaar verweven. Volgens gewaardeerde podcastmaker Reinjan Prakke is het slechts een kwestie van tijd voordat we verhalende podcasts ‘kijken’ op platforms zoals Netflix. Hij schreef eerder al een prachtige nieuwsbrief over zijn overpeinzingen rondom de verhalende podcast. Ik hoop met hem mee.  

Goed, het oer-Hollandse stukje klagen hebben we gehad. Nu het leuke gedeelte van dit stuk. Want het is niet voor niets dat ik dit genre zo adoreer. Als het zo lastig is om mooie verhalen te produceren, is er een groot voordeel voor jou, beste (content)marketeer, communicatiestrateeg of eigenaar van een mooi merk. 

“Voor merken ligt een enorme kans in het maken van verhalende podcasts”

En nu zet ik mijn pet op als podcast creative bij iO. Wat verhalende podcasts voor merken kunnen betekenen? Veel. Juist voor merken ligt hier een enorme kans. Het is mijn stellige overtuiging dat je als merk op het drukke podcastspeelveld veel meer kans maakt met een goed uitgewerkt verhaal, op basis van een verhaallijn met een kop en een staart. Wist je dat je 9,3 jaar nodig had om alle Nederlandstalige podcasts uit 2023 te luisteren? Zie daar maar eens tussen op te vallen.

Je steekt als merk niet snel boven de vele podcasts uit. Daarom adviseer ik mijn klanten eerst een verhalende vorm te onderzoeken. UMC Utrecht vroeg ons een podcast te maken over het tekort aan OK-assistenten, waardoor operaties soms niet doorgaan. Het initiële idee: chirurgen laten vertellen hoe belangrijk de functie is. Mijn voorstel: zoek een sterkere verhaallijn, zoals een baanbrekend onderzoek, waarin de OK-assistent een natuurlijke rol speelt. Het resultaat: Operatie geslaagd?

Verhalende podcasts bieden diepgang, authenticiteit en een langdurige betrokkenheid. Neem De Verdwenen SS’er als voorbeeld. Deze podcast bracht de verborgen geschiedenis van een SS’er tot leven, werd meer dan 1,4 miljoen* keer beluisterd (*medio november ’24) en verhoogde de bezoekersaantallen van Nationaal Monument Kamp Amersfoort met 30 procent

Een succesvolle verhalende podcast zorgt niet alleen voor luisteraars, maar creëert ook een duurzaam product. Nog altijd stromen de luisteraars binnen op De Verdwenen SS’er en Oorlogswond. De bezoekersaantallen bij Kamp Amersfoort blijven nog altijd stijgen.

Resumé
Nogmaals, de praatpodcast kan erg leuk zijn en bovendien prima werken voor een merk. Je sprint in dat geval niet een hoge berg op, maar rent een marathon. Beide routes zijn prima. Maar of je met die laatste aanpak anderhalf miljoen downloads haalt? Dat lijkt mij een utopie. 

Jordy Hubers is podcast creative bij iO.