Impact op elke straathoek

Ze kunnen niet wachten om hun nieuwe kantoor te betrekken, algemeen directeur Hannelore Majoor en commercieel directeur Walter Kraus van JCDecaux. Duurzaamheid staat voorop in het nieuwbouwpand op het terrein van de voormalige Kauwgomballenfabriek in Amsterdam. Dat sluit goed aan bij de visie van de buitenreclame-exploitant, die dit jaar z’n zestigjarig bestaan viert.
Het nieuwe pand dat JCDecaux gaat betrekken is genomineerd voor de titel Kantoorgebouw van het Jaar en heeft een BREEAM Excellent-certificering, een keurmerk voor de duurzaamheid van gebouwen. ‘Zelfs details zoals het maximale waterverbruik van de vaatwasser zijn aan strenge eisen gebonden’, vertelt Majoor. ‘Dat vraagt ook om nog meer bewustzijn van onze medewerkers; duurzaamheid

Met zestig jaar op de teller markeert JCDecaux een mijlpaal die zijn oorsprong vindt in een innovatief idee van oprichter Jean-Claude Decaux. Hij bedacht het concept van gratis bushokjes, gefinancierd door reclame. Een visie die werd gedragen door het principe: steden mooier maken door strategische, aantrekkelijke reclame. Kraus legt uit: ‘Jean-Claude begreep dat het niet alleen om reclame ging, maar om toegevoegde waarde voor de stad. Zijn visie leidde tot een beursgenoteerd wereldmerk.’ Het publiek-private ruilconcept van Decaux heeft allerlei praktische producten opgeleverd die we nu vanzelfsprekend vinden, waaronder Mupi’s met stadsplattegronden, afvalbakken, stadsbankjes, bewegwijzering, publieke toiletten en een selfservice fietsverhuursysteem.

Tegenwoordig wordt JCDecaux geleid door de zoons van de oprichter. Algemeen directeur Hannelore Majoor rapporteert rechtstreeks aan een van de twee zoons in Parijs. Waar JCDecaux ooit begon met bushokjes, bestaat het internationale portfolio tegenwoordig uit reclame op vliegvelden, in trein- en metrostations en in winkelcentra. ‘De kern blijft hetzelfde’, vertelt Kraus. ‘Wij beheren ons straatmeubilair
volledig zelf, wat ons in staat stelt om trouw te blijven aan onze originele visie.’ Van een ruil met gesloten beurzen is alleen allang geen sprake meer, voegt Majoor eraan toe. ‘Gemeenten zagen op een gegeven moment wel in dat er geld te verdienen valt met reclame en vraagt daar een deel van in de vorm van afdracht.’

JCDecaux maakt wereldwijd een digitale transitie door. Programmatic advertising speelt hierbij een steeds grotere rol. ‘Het digitale aandeel in ons aanbod is enorm gegroeid’, zegt Kraus. ‘Een steeds groter aantal van onze schermen wereldwijd is inmiddels digitaal, en we trekken hiermee nieuwe adverteerders aan die voorheen vooral op online en social advertising focusten.’

Om de markt voor buitenreclame te laten groeien, is samenwerking essentieel, benadrukt Majoor. ‘Als we met elkaar de markt vergroten, bijvoorbeeld door het marktaandeel van vijf, naar zeven of zelfs tien procent te brengen, dan profiteert de gehele branche daarvan. Maar dit vereist een gezamenlijke inspanning en een duidelijke strategie. Digitalisering speelt hierin een grote rol, omdat het  gemeenschappelijke processen en data introduceert, wat samenwerking makkelijker maakt. Het begin 2024 gelanceerde vernieuwde buitenreclameonderzoek BRO Next is een heel belangrijke stap voor onze branche.’ Ook nemen mediabureaus out of home steeds vaker mee als essentieel onderdeel van de mediamix, stelt ze vast.
Digitalisering brengt een nieuwe waardepropositie, stelt Kraus. ‘Hoewel de kosten soms hoger lijken, ligt de echte waarde in het feit dat je veel gerichter en efficiënter kunt adverteren. Waar vroeger de helft van het mediabudget verloren ging zonder te weten welke helft effectief was, weten we dankzij digitale tools steeds beter welke uitingen werken. Dit verhoogt de waarde van elke investering.’

Digitalisering maakt ook een gedetailleerde doelgroepbenadering mogelijk. Majoor: ‘Mede dankzij tools als BRO Next kunnen we specifieke profielen identificeren, zoals voetbalsupporters of Taylor Swift-fans, op basis van locatieen gedragsdata. Marketeers vinden dit steeds aantrekkelijker omdat het een effectieve en meetbare manier is om doelgroepen te bereiken.’ Buitenreclame is daarnaast eigenlijk
nog het laatste massamedium, stelt Kraus. ‘We bereiken alle doelgroepen omdat mensen gemiddeld zo’n twee tot drie uur per dag buiten zijn. Daar biedt out of home een mogelijkheid voor impact zonder onderbreking – ze kunnen het niet weg-swipen of weg-zappen.’
Naast de focus op digitale groei speelt duurzaamheid een centrale rol. Het nieuwe, energieneutrale kantoorpand is daar een goed voorbeeld van. ‘JCDecaux heeft een stevige duurzaamheidsagenda, waarmee de groep zich committeert aan langdurige, duurzame groei’, zegt Majoor. Adverteerders vragen steeds vaker naar de ecologische voetafdruk van mediacampagnes, vertelt Kraus. ‘Uit onderzoek blijkt dat out of home-reclame de kleinste carbon footprint heeft van alle reclametypes.’

JCDecaux speelt wereldwijd een belangrijke rol in het straatbeeld, maar de relatie met gemeenten is complex. Aanbestedingen in Nederland zijn zeer concurrerend. Majoor legt uit: ‘Nederland heeft een gefragmenteerde markt, vooral bij digitale buitenreclame. En we merken dat aanbestedingen voor gemeenten nog te vaak draaien om wie de hoogste financiële afdracht biedt. Geld is toch voor veel gemeenten een belangrijke drijfveer. Dus het loont voor concessiehouders nog steeds om meer afdracht te bieden en minder te investeren in duurzaamheid. Het zou heel mooi zijn als dat een keer gaat kantelen en dat de meest duurzame inschrijving moge winnen.’

Het blijft Majoor ook verbazen hoe weinig kennis lokale politici hebben over buitenreclame. ‘Er bestaan nog steeds veel misverstanden, zoals de aanname dat exploitanten hun zakken vullen en woekerwinsten” behalen. In werkelijkheid vloeit de helft van elke reclame-euro terug naar de gemeente, en een groot deel van de rest naar producten en diensten die steden ondersteunen.’ Intussen wordt er in de lokale politiek geschermd met verboden op buitenreclame.

‘Als je politiek punten wil scoren met exotische reclameverboden gooi je het kind met het badwater weg’, zegt Majoor. ‘Uiteindelijk gaat dat gemeenten in de portemonnee raken, want dan verminderen
de afdrachten en gaat de kwaliteit van de voorzieningen omlaag. Een verbod op buitenreclame zou kunnen leiden tot hogere belastingen, zoals een stijging van de OZB met 30 tot 40 euro per huishouden, om het verlies te compenseren.’
De branche mag daarom ook wat minder bescheiden zijn, stelt Majoor. Brancheorganisatie Outreach, waar ze voorzitter van is, wil dan ook een krachtiger lobby voeren om de voordelen van buitenreclame en de kracht van het medium te belichten. ‘Er liggen veel kansen voor gemeenten om ons medium effectief in te zetten om de wereld beter en leefbaarder te maken. Moedig mensen aan om vaker de fiets te pakken, wat minder vlees te eten of om te zien naar een eenzame buur.’
Kraus vult aan: ‘Het risico van een gefragmenteerd beleid is dat adverteerders afhaken, en steden hierdoor op den duur inkomsten mislopen. Wij geloven sterk in “win-win-win”: bedrijven uit onze branche kunnen winstgevend opereren, terwijl gemeenten winnen doordat wij bijdragen aan infrastructuur en het inkomsten genereert, en ze met inwoners en bezoekers kunnen communiceren. De derde winnaar is de adverteerder: buitenreclame is een zeer effectief middel om een boodschap helder over te brengen. Met een goed verhaal bereik je optimaal het juiste publiek.’