McDonald's: ‘We passen de strategie niet aan, alleen de communicatie is totaal anders’

Even een rewind naar zondagmiddag 15 maart. In een persconferentie kondigen ministers Bruins en Slob aan dat de horeca binnen 30 minuten op slot moet. Annemarie, wat dacht je toen?

‘Ja, we wisten dat er iets zou gebeuren, maar dat we binnen 30 minuten al onze 252 restaurants moesten sluiten, kwam als een schok. We hadden al een crisismanagementteam (CMT) samengesteld, dat direct in actie kwam. Zondagavond is ook nog eens onze drukste avond. Het was een enorme operatie, maar we kregen het voor elkaar om alle restaurants binnen 30 minuten helemaal leeg te hebben.’

Wat deed jij die bewuste avond?

‘Ik was thuis. In verbinding met collega’s en het CMT. Onwerkelijk, maar tegelijk fantastisch dat we dit vervolgens in een half uur samen met onze franchisenemers voor elkaar hebben gekregen. En daarna moet je direct doorschakelen: wat kunnen we nog wel? Gelukkig mochten de dinsdag daarop de restaurants met een McDrive en McDelivery weer open.

De veiligheid en gezondheid van onze gasten en medewerkers staat voorop in alle beslissingen die we nemen. Dus direct gekeken hoe we de Drive en Delivery weer konden openen op een veilige manier. Dit heeft er toe geleid dat we de McDrive contactloos hebben gemaakt tussen onze medewerker en de gast: zoals een extra scherm, handschoenen dragen, en contactloos betalen.

Kwamen er nog wel mensen?

‘Zeker, vanaf het moment dat we weer open waren, kwamen de mensen echt heel graag bij ons. En dan weet je dat het merk bij mensen in het hart zit. We zijn als merk echt onderdeel van het leven van onze gasten. We waren natuurlijk ook 1 van de weinige spelers die nog open waren. Voor veel mensen werd de McDrive ook echt een uitje.’

Maar niet alle restaurants hebben een McDrive...

Nee, rond de 170. Sommige restaurants werken met McDelivery, dus daar lag een kans om deze verder uit te rollen. Het aantal restaurants met McDelivery is zeer sterk gegroeid. We hebben nu rond de 70 restaurants met McDelivery.

Digitalisering heeft bij jullie een enorme vlucht genomen. Komt dat allemaal door de crisis?

‘Nee. De crisis heeft onze strategie niet veranderd, maar heeft wel impact op de balans en natuurlijk de communicatie. McDelivery was al een belangrijke pijler van onze strategie (met UberEats als third party die startte met een pilot in juni 2017 in Amsterdam en sinds eind december 2019 ook met Thuisbezorgd, red). Door de crisis hebben we de uitrol van McDelivery flink moeten versnellen, maar hadden we ook profijt van onze digitale kanalen, zoals de app waar we in 2017 mee startten. We hebben heel veel actieve gebruikers die we nu persoonlijk kunnen benaderen, en die we heel actueel kunnen bedienen met informatie.’

Maar zo’n enorme crisis heeft toch wel invloed op de marketingstrategie?

‘Natuurlijk. Maar ook daar geldt dat de strategie nog steeds staat, maar dat de balans is aangepast. Dat betekent meer verschuiving naar digitaal, en een focus op McDelivery en McDrive. De behoefte van de consument is gemak.  1 van onze belangrijkste drivers voor groei was het ontbijt, samen met McCafé. Je kunt je voorstellen dat daar nu wat minder focus is: mensen blijven immers thuis en ontbijten minder buiten de deur. Iets dat wel helemaal veranderd is, is de communicatie…’

Vertel?

‘Alles stond al klaar voor 2020: de strategie, de kalender en campagnes. En dan is er corona. Communicatie moet aansluiten bij het sentiment bij de consument, dus kijk je kritisch naar je kalender en geplande campagnes. Sommige campagnes hebben we dan ook gestopt, andere gingen door of zijn uitgesteld. Voor deze zomer bijvoorbeeld stond er weer een grote campagne gepland. Die is uitgesteld, maar dan moet je in maart wel opeens een nieuwe campagne ontwikkelen. Een onwijze uitdaging, voor het team maar ook de bureaus. Maar het is gelukt.’

Kun je al iets onthullen?

‘De campagne relateert aan het sentiment van dit moment. Wat heeft Covid19 veroorzaakt en waar hebben mensen behoefte aan? Iedereen wil heel graag samen tijd doorbrengen. Wij als merk zijn een facilitator van het samenzijn, Good Times bij McDonald’s. Dus wij gaan deze zomer inderdaad mensen blij maken en samenbrengen. De vraag aan Nederland stellen: “Wie wil jij blij, happy maken?” Verwacht veel van ons rondom dat thema.’

Waar ben je het trotst op als je terugkijkt op de laatste drie maanden?

‘Op mijn team, omdat je zo snel moet schakelen en tijd je vijand is. Maar ook op onze franchisenemers. McDonald’s is een kruk met drie poten: McDonalds Nederland, de franchisenemers en onze toeleveranciers. Als er één poot mist dan val je om. Dat hebben we heel sterk gedaan: samen met onze franchisenemers gekeken naar wat er wel en niet kan in de restaurants. Zij voelen en beleven wat er bij de gasten speelt. Die samenwerking vind ik echt de kracht van ons bedrijf.’

Noem eens een voorbeeld?

‘We moesten bijvoorbeeld de hele customer journey in de restaurants aanpassen. We doen veel onderzoek, zo peilen we wekelijks het sentiment bij de consument. We vragen naar de belangrijkste reden om McDonald’s te bezoeken. Daar blijkt uit dat vertrouwen in het merk heel belangrijk is. Het vertrouwen bepaalt of je voor een merk kiest, of niet. Dat hebben we erg ervaren deze periode: we hebben de afgelopen jaren veel aan ons vertrouwen gebouwd, waardoor het nu heel hoog is. Dat is een ijzersterk fundament. Ik weet niet of je de pilot store in Arnhem hebt gezien of kent?’

Nee, vertel?

‘Eind april hebben we binnen twee weken een prototype restaurant in Arnhem Gelredome ingericht over uiteten gaan met de anderhalve meter-regel. Wat is de juiste customer journey: hoe moeten we onze gasten lopen, waar moeten ze staan. Die learnings gebruiken we vanaf 1 juni in onze restaurants. Niet alleen functioneel, met overal kruizen en verboden, maar vooral erg leuk. Ons merk staat immers voor fun. We hebben functionele communicatie fun gemaakt, we wilden echt dat dit terug zou komen in onze materialen. Dat hebben we niet alleen gedaan voor ons zelf, maar om samen met de hele horeca sector van te leren’

Hoeveel gasten had McDonalds per week voor corona?

‘We mogen wekelijks 3,2 miljoen gasten verwelkomen’.

Dat levert vast een schat aan data op. Hoe heb je dat ingericht, als baas insights?

‘We doen hier in Nederland alles zelf. Zo hebben we een uitgebreid innovatietraject waarbij we ons baseren op consumenteninzichten en data. Daarnaast halen we business insights uit de verkoop van onze producten. En de data die binnenkomen via onze app. We kijken naar trends en testen de concepten bij de consument. Vervolgens ontwikkelen we producten, samen met een chef-kok. Daarna testen we nog een keer de smaak bij de consument, om vervolgens te optimaliseren. En dan pas introduceren we. Smaak is de belangrijkste reden waarom mensen bij ons komen. Vroeger waren we tevreden met een zeven, nu moet het boven de acht zijn.’

Welke producten zijn er voortgekomen uit dat Nederlandse innovatietraject?

‘Vorig jaar de Maestro truffel. De consument zag een truffelburger wel zitten. Hoe geef je er dan vervolgens een McDonald’s-twist aan? Dat hebben we allemaal meegenomen in ons traject. De burger is zeer succesvol getest op smaak en heeft het qua business ook heel goed gedaan. En in 2018 zagen we de groep flexitariërs steeds groter worden. Uit eigen onderzoek kwam dat veel mensen graag vegetarisch willen eten, maar wel met die smaak van McDonald’s. Daarop hebben we het concept “Make it veggie” geïntroduceerd. Met de iconische McChicken burger, maar dan vegetarisch. Gevolgd door veggie McNuggets. Uniek voor de Nederlandse markt. Maar we testen ook campagnes, zoals “You bin it you win it” in januari, waarbij we de aanpak zwerfafval ter sprake wilden brengen. Dat is voor een merk natuurlijk heel spannend, om een keer geen burgercampagne te voeren maar een reputatiecampagne, maar ik denk dat we dat heel goed hebben gedaan en dat het goed past bij ons merk. En ja de resultaten zijn goed. We hebben in die periode veel meer afval teruggekregen. Daarnaast bleek de consument positief over de boodschap. Ook de nieuwe zomercampagne wordt uitgebreid getest, om te kijken of hij past bij het huidige sentiment.’

Volgens mij ben jij zelf ook begonnen bij een McDonald’s restaurant?

‘Ja, dat weten niet heel veel mensen, maar ik ben begonnen als vijftienjarig crewlid bij McDonald’s in Deventer. Schoonmaken en praten met gasten. En als 16-jarige mocht ik ‘raam 2’ doen bij de McDrive. Dat vond ik fantastisch. Ik heb het merk denk ik daar echt in mijn bloed gekregen. Wij noemen het wel eens: we hebben ketchup in ons bloed. Ik heb daar zoveel van geleerd… werken onder druk op zondagavond. Met een vol restaurant en McDrive. Je bent zo op elkaar ingespeeld, als je als team niet goed functioneert dan gaat het mis. Echt teamwork.'

Reageer op de stelling: Door Covid-19 herbalanceren we niet alleen onze strategie, maar ook ons merk. 

‘Oneens. Wie we zijn is niet veranderd. Een voorbeeld: tijdens Covid was de McDrive dan wel open, maar voor veel jongeren was de plek waar ze elkaar konden ontmoeten, verdwenen. Dat merkten we enorm op social. Jongeren tagden elkaar; wanneer gaan ze weer open, want met de fiets of lopend kon men ons niet meer bezoeken nu alleen de McDrive open was. Het was bijna een social opstand. Geen vraag, maar echt een roep naar ons merk, naar onze producten maar ook naar de belevenis. We vonden dat we hier iets mee moesten doen. Zo ontstond het ‘McDriver’ concept: mensen die niet bij ons konden komen omdat zij geen auto hadden, maakten kans op McDriver. Toch door de McDrive, omdat wij jou ophaalden met een speciale auto en chauffeur en zo toch genieten van McDonald’s. We hebben een maand lang veel fans blij kunnen maken. De vele positieve reacties waren zo leuk om te zien…’ Echte merkbeleving.

Zie je door deze crisis nog blijvende veranderingen in het consumentengedrag op de lange termijn?

‘Een belangrijke trend is dat mensen drukke plekken gaan mijden, eigenlijk niet meer zo graag op drukke plekken komen. Convenience en gemak groeiden al maar zullen hierdoor honderd procent versnellen. Voor ons betekent het dat mensen graag langskomen, maar ook snel weer door willen.’

Jullie werken al met touch terminals in de restaurants. Zijn jullie al zo ver dat je mobiel kunt bestellen, met de app?

‘Nee, nog niet in Nederland. Wel hebben we onlangs de wishlist geïntroduceerd. Dus inderdaad in de app producten kiezen en in een mandje doen. Die moet je dan nog wel gewoon doorgeven bij de McDrive. En de volgende stap is natuurlijk dan de mobile order en mobiel betalen.’

Je bent ook marktleider met bijna een miljard omzet. Heb je nog tips voor kleinere spelers die het met een stuk minder budget moeten doen?

‘’Authenticiteit is het allerbelangrijkste. En je purpose als meetlat om besluiten te maken om te kunnen en mogen groeien. Daar bovenop: zorg dat je nieuwsgierig blijft en naar kansen kijkt. Dan is het een kwestie van proberen: begin klein en maak het daarna pas groot. Dat doen wij ook: testen, leren en dan aanbieden met die inzichten aan je gasten. Dat is de kracht.

Dit interview is opgenomen op 25 juni 2020.

Annemarie Swijtink is director marketing, communications & insights bij McDonalds Nederland. Ze volgde anderhalf jaar geleden Erwin Dito op, die nu algemeen directeur is van McDonald’s Nederland. Daarvoor was ze verantwoordelijk voor marketing binnen McDonald's Nederland.

McDonalds is een wereldwijde speler met bijna 38.000 restaurants, 31 miljard omzet en 6 miljard winst. In Nederland telt het bedrijf 252 restaurants en 20.000 medewerkers, met 970 miljoen omzet in 2019.

Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Beluister de podcast voor het hele interview, op cmotalk.nl.