NN Group, de internationale verzekeraar, hypotheekverstrekker en aanbieder van bankproducten, in ons eigen land bekend van onder andere de merken Nationale-Nederlanden en Ohra, is sinds 2018 hoofdsponsor van North Sea Jazz Festival, dat jaarlijks in Ahoy Rotterdam wordt gehouden. Behalve natuurlijk in 2020 en 2021, toen het vanwege corona niet door kon gaan. Een lelijke streep door de sponsor-rekening, want de eerste jaren van een samenwerking zijn nu juist bedoeld om te bouwen aan de herinnering bij de doelgroep. Na twee jaar op en twee jaar af, staat NN Group min of meer weer bij start.
Maar los van de merkdoelstellingen die NN met North Sea voor ogen heeft, is de verzekeraar partner met een reden. En dat ben je dan ook als het even tegenzit. Mariëlle Krouwel, director of global branding bij NN Group, vanaf het festival: ‘We hebben ons hoofdsponsorschap tot en met 2024 verlengd.’ Na 2022 blijft NN nog minstens twee jaar de belangrijkste geldschieter. De gemiste corona-jaren (’20 en ’21) worden dus in ieder geval ingehaald.
Krouwel zelf mag zich niet tot de categorie van hardcore-jazzfans rekenen. Het is de eerste keer dat ze het festival in Rotterdam bezoekt (ze maakte in oktober 2021 de overstap naar NN). Maar toch voelt ze zich in Rotterdam, waar de zon al lekker doorkomt, helemaal op haar plek. Er is hier namelijk veel meer te halen dan wat Krouwel ‘jazz-jazz’ noemt. Los van jazz voor de echte liefhebbers, traden ook wereldsterren als Diana Ross, John Legend, Alicia Keys en Gregory Porter op. Wat Krouwel vandáág (we spreken haar vrijdag 8 juli) in ieder geval niet wil missen? ‘Diana Ross. Het zal wel een generatiedingetje zijn, maar de kans dat je díe nog een keer te zien krijgt…’ Dat woord ‘jazz’ in de festivalnaam, dat heeft wat Krouwel betreft nog wel wat werk nodig. ‘Er zijn voldoende mensen die zeggen dat ze helemaal niet van jazz houden, maar hier toch vinden wat ze willen horen. Je kan dus nog wel iets duidelijker maken dat het NN North Sea Jazz Festival (hierna afgekort tot NSJ), voor ieder wat wils biedt.'
‘Zeker niet, maar ik denk wel dat NN Group kan helpen om het festival naar een breder publiek te brengen. Het festival is meer dan jazz alleen.’
‘NSJ is net als NN Group een internationaal A-merk, daar zit een belangrijke brand-fit. In Ahoy komen zowel artiesten als gasten uit de hele wereld. Zoveel stijlen, smaken, culturen, geuren en kleuren komen samen. Dat verbindt.’
‘Alles wat wij doen, zit op het vlak dat mensen echt bezighoudt. De producten en diensten waar wij voor staan, zitten in belangrijke fases van het leven van mensen, of ze nou leuk of minder leuk zijn. Daar past wat muziek losmaakt bij mensen ontzettend goed bij.’
‘Verder, en dat is heel belangrijk, bij een sponsorship zoek je naar iets waar je alles en iedereen in kwijt kan. Als je bijvoorbeeld gaat voor André Rieu, maak je een deel heel erg blij, maar niet iedereen voelt zich daarbij thuis.’
‘Last but not least, NN is in Nederland groot in Den Haag en in Rotterdam. Dat zijn ook de steden van NSJ.’
‘Zeker. Waar we met het merk nóg meer naartoe willen, is verandering. De dingen doen die je normaal gesproken niet zou doen. Je kunt zeggen, “het is niet mijn genre”, of je kunt ergens binnenstappen, ervoor openstaan, je laten verrassen.’
‘Dat zit er wel in, maar het zijn ook de stappen die we meer willen gaan zetten binnen ons bedrijf. Dat heeft ook te maken met de medewerkers die we willen aantrekken. We willen mensen het gevoel geven dat ze binnen onze kaders op zoek mogen gaan naar creativiteit, naar vrijheid, naar anders denken, naar anders tegen dingen aankijken. Wij kunnen daarin wel wat van de jazz leren.’
‘Ik zou het niet netjes vinden naar Mojo en NSJ om daar iets over te zeggen, maar het is een aanzienlijke bijdrage. Als wij willen staan voor kunst en cultuur (NN sponsort onder andere ook het Mauritshuis en reikt jaarlijks de NN Art Award uit, red.), dan moeten we daar ook serieus in investeren. Met onze expertise, tijd en geld.’
‘We geloven dat kunst en cultuur verbinden, inspireren en bijdragen aan positieve verandering. Als NN Group willen we staan voor – en onderdeel zijn van de veranderingen die onze klanten doormaken. Maar ons belangrijkste doel met de sponsoring van het festival is het verhogen van de merkoverweging. Wij hebben nog altijd een grote naamsbekendheid, zeker met Nationale-Nederlanden, dat is ook de reden dat we beide merknamen gebruiken hier. We verwachten dat onze sponsoractiviteiten, waaronder NSJ, bijdragen aan een verdere groei van voorkeur en overweging. We streven naar een stijging van 3 procent in “brand consideration” in 2022 ten opzichte van 2021. Daarvoor is het cruciaal dat mensen meer gevoel bij ons merk krijgen, ofwel, de NPS-r moet omhoog.’
‘Dat is de NPS op relatie. Vóel je iets bij ons, heb je een band met ons en zou je ons aanbevelen aan anderen, zonder dat je op dat moment contact met ons hebt gehad, maar gewoon omdat je klant bent? Dat is iets anders dan de NPS-t; die wordt na een transactie (contact) met ons gemeten. Nationale-Nederlanden heeft heel lang het “Douwe Egberts-gevoel” in zich gehad. Ook op het moment dat er heel lang geen contact met ons is geweest. Als mensen het gaaf vinden dat we NSJ sponsoren, kan dat aan dat gevoel bijdragen. Iets van een relatie in het hart bouwen dus.’
‘Zeker, want we vinden het belangrijk om continu te blijven werken aan de relatie met onze klanten, en daarvoor is het nodig om te weten hoe zij NN ervaren. We kijken naar de spontane sponsorbekendheid van NN en Nationale-Nederlanden en specifiek of bezoekers NN een passende sponsor vinden voor het festival. Als het gaat om spontane naamsbekendheid, streven we naar meer dan 65 procent onder bezoekers van NSJ. Ook vragen we mensen in een enquête of ze ons sponsorbeleid (naast NSJ en kunst ook de NN Marathon Rotterdam, red.) goed bij het merk vinden passen, daar streven we naar een positieve reactie van meer dan 10 procent van de deelnemers.’
‘Gisteren konden collega’s al genieten van een special edition van NSJ. We waren met zesduizend collega’s, die met bussen uit het hele land hiernaartoe kwamen. We wilden ze laten weten dat het enorm gewaardeerd is dat ze tijdens corona gewoon zijn doorgegaan en dat we dankzij hen ook gewoon goede jaren konden draaien.’
‘Het was geweldig om elkaar weer te zien, te huggen, het doet veel voor de betrokkenheid om samen te genieten van muziek.’
‘Of dit ons ook helpt in de war on talent, dat betwijfel ik. “Ik wil naar NSJ - dus ik ga bij NN werken”, nee. Maar het feit dat we dingen doen die het maatschappelijk belang dienen, daar is jong talent wel in geïnteresseerd.’
‘Er komen 30 duizend bezoekers per dag. Bruto bereik is dus 90 duizend bezoekers. Veel mensen - 7.500 - gaan meer dan één dag. Het netto bereik is rond de 75 duizend mensen. Daarnaast krijgen veel andere mensen het festival mee via de media.’
‘Ons merk is heel goed zichtbaar op het festival. De frequentie waarmee bezoekers ermee in aanraking komen, is hoog.’
‘Ik denk dat we daar de komende jaren meer uit kunnen en moeten gaan halen. We moeten in plaats van alleen maar overal ons logo op plakken ook het verhaal vertellen. Waaróm doen we dit? De activatie die we hebben met de Nederlands-Soedanese zangeres Gaidaa is daar een goede eerste stap in.’
‘Ik ben in oktober gestart om het merk scherper te positioneren, als “supporter van verandering”. We zeggen: “Voor welke verandering je ook staat, onze support heb je.” Mensen die een verandering willen maken, in een verandering zitten, of een verandering overkomt, door ziekte, overlijden, overstromingen, corona of wat er maar in het leven speelt, moeten zich realiseren dat NN ze kan helpen in die verandering, in die journey. Dan gaat het niet meer over die transactie maar over de relatie.’
‘Die verhaallijn willen we ook in onze sponsorships inzetten. Voor NSJ hebben we dat doorvertaald in “supporter van talent”. Immers, als je verandering omarmt, dan omarm je eigenlijk ook talenten. Wanneer een nieuw talent verschijnt, ontstaat er ineens iets nieuws.’
‘Inderdaad. Wij omarmen haar talent, supporten haar in die verandering, en helpen haar om voor een eerste keer op een groot podium te staan. Nou, toen we haar voor het eerst zagen optreden, waren we echt blown away. Het mooie van het verhaal is, zíj moet het doen. Want het gaat niet om ons.’
Gaidaa: ‘Het is kind and lovely dat NN mij wil supporten’
Een jonge artiest, misschien wel op het punt van een grote doorbraak, kan natuurlijk wel wat support gebruiken. NN vond in de Nederlands-Soedanese R&B-zangeres Gaidaa het talent dat het zocht. Maar is de samenwerking ook voor Gaidaa eigenlijk wel passend? Is de sponsorfit wederzijds?
‘Veel mensen in Nederland weten niet dat ik Nederlands ben, dat ik geboren ben in Venlo, dat ik opgegroeid ben in Eindhoven’, zegt Gaidaa in een persruimte na haar stomende en steengoede concert op NSJ, ‘ik ben hier nog altijd niet “ons Gaidaa”, ik moet in Nederland heel hard werken om bekend te worden.’
Voor Gaidaa, vooral geïnspireerd en betoverd door de Amerikaanse singer-songwriter Jazmine Sullivan en Hiatus Kaiyote, de sterk groovende jazzband met zangeres Nai Palm, was elke hulp meer dan welkom. ‘De muziekindustrie hier heeft me niet echt erkend als Nederlandse artiest, ik wilde niet tekenen bij een label want uiteindelijk ben ik een onafhankelijk artiest. Dus ik was heel blij dat NN mij wilde supporten. Dat was kind en lovely. Het effect was ook dat mijn vader en moeder mijn muziek serieus begonnen te nemen. Zo van, okay, NN, nu wordt het echt!’
In het begin had Gaidaa wel enige zorgen of het voor háár wel een goede ‘brand-fit’ zou zijn. ‘Ik hoopte dat het niet gimmicky zou worden, alleen maar voor hun publiciteit. Ik deed wat research en ik herkende me niet direct in het merk. Maar in de interactie met de mensen en toen de campagne eenmaal startte, herkende ik mezelf wél. Ik voelde me gehoord en gezien.’
Gaidaa werd financieel ondersteund, kreeg een podium op NSJ en speelde de hoofdrol in een NN-campagne. Vooral dat laatste leverde veel awareness en reacties op. ‘Heel exciting! Het is echt aan het gebeuren nu!’ Heeft Gaidaa een oproep naar andere merken? ‘Hé guys, you better help the artists. For real! Nederland stikt van het talent dat niet altijd het podium krijgt dat het verdient. Ik ben dankbaar dat ik het wel gekregen heb.’
‘We hebben helaas dat corona-gat gehad. Dus ik denk dat we in de metingen waar ik het over had, moeten gaan uitvinden wat het doet, wat de associaties van mensen zijn. Dan kan ik je daar pas een goed antwoord op geven.’
‘Nederland kent Nationale-Nederlanden nog steeds als sponsor van de KNVB terwijl we dat al heel lang niet meer doen. Bij de splitsing (in 2011 gingen Nationale-Nederlanden en ING hun eigen weg, red.), is die sponsoring naar ING gegaan. Dus we hebben ook nog iets in het hoofd van Nederlanders te veranderen.’
‘Dat denk ik wel. We moeten niet vergeten dat NN hier in 2018 vooral is ingestapt om relaties te ontvangen. Maar de nieuwe regels laten dat niet meer toe. Financiële instellingen mogen hun relaties niet onbeperkt fêteren. We vullen het nu dus anders in dan voorheen. Maar ik ben ervan overtuigd dat de sponsor-fit er is.’
‘Los van onze specifieke situatie, sponsoring is een lange-termijn-instrument. Je kunt ook niet de hele tijd fladderen. Nu weer eens dit, dan weer eens dat. Het woord “partner” geeft de betekenis goed aan. In twee jaar corona zijn we er niet uitgestapt en nu hebben we verlengd. We zijn partners in de gave tijden en in minder goede tijden.’
‘Je laatste daad is altijd je eerstvolgende briefing. Het mooiste is als we hier uithalen hoe we verder gaan, wat gaan we volgend jaar doen? En gaan we ook iets doen tussen de festivals in? Moeten we meer communiceren en activeren door het jaar heen? Dat zijn interessante vragen.’
Kleine concerten?
‘Of een traject met Gaidaa. Wie zal het zeggen? Voldoende ruimte in ieder geval voor creativiteit en improvisatie!’
