Voor veel merken is Lowlands een geschikte plek om op een toegankelijke en directe manier in contact te komen met de doelgroep: 60.000 overwegend jonge mensen, waarvan 80% hoogopgeleid, is de inschatting van organisator Mojo eerder in Adformatie. Bovendien staat deze doelgroep ‘altijd open voor verrassingen’, stelt sponsormanager Marcel Surendonk.
Het schoolvoorbeeld van succesvolle festivalactivaties is de Miele Powerwash (door bureau Buutvrij), een reuzewasmachine waarín de Lowlandsbezoeker kon feesten. In de jaren 2016-2019 waren het ineens niet meer de bands en dj’s waarvoor men in de rij stond, maar een bedrijf in huishoudartikelen.
Knaldrang
Na drie jaar afwezigheid barstte afgelopen weekend het feest in Biddinghuizen los, waar de knaldrang onverminderd voelbaar was. Dat is overigens geen verrassing te noemen, Lowlands was ver van tevoren in slechts twee dagen tijd stijf uitverkocht. En dat succes is ook merken niet onopgemerkt bleven, die een graantje wisten mee te pikken van de feestvreugde.
Een opvallende activatie dit jaar was die van Prime Video, de streamingdienst van Amazon, dat met een zogeheten Casting Agency op zoek ging naar een nieuwe topacteur. Lowlands-bezoekers konden hier ter plekke auditie doen ten overstaan van het festivalpubliek. Een meer maatschappelijk getinte activatie was die van Vereniging Eigen Huis, dat met de 'Geen Huis Feestje'-tent aandacht vroeg voor de oneerlijke positie voor starters op de woningmarkt.
(N)espresso binnen handbereik
Nespresso was voor de tweede keer aanwezig op Lowlands met La Terraza, een grote groenvlakte waar bezoekers 'even konden opladen' - met een espresso van Nespresso binnen handbereik uiteraard. Nieuw op La Terraza dit jaar was Infinity Jungle, een 'experience' waar men de Braziliaanse jungle (!) kon beleven. Activatiebureau Kumpany tekende wederom voor concept en creatie.
Erik van Houten, marketingdirecteur van Nespresso in Nederland, geeft toe dat de link tussen koffie en festival niet meteen te leggen is, maar hij heeft met zijn merk wél direct contact met de doelgroep kunnen maken. Het doel was om de Lowlandsganger op een nieuwe manier te inspireren met de diversiteit aan koffierecepten en daarnaast te verrassen met de duurzame stappen die Nespresso zet, aldus Van Houten. Het merk moet ‘herintroduceerd’ worden, zegt hij, waaruit we opmaken dat George Clooney (61), jarenlang het boegbeeld van het merk, de huidige potentiele koffiedrinker wellicht minder aanspreekt.
De vraag die een dergelijke activatie oproept, is wat het nu eigenlijk oplevert. De vuurdoop van La Terraza op Lowlands in 2019 was 'een groot succes', zegt Van Houten, waarna Nespresso samen met Kumpany de afgelopen twee jaar (door corona) heeft gebruikt de strategie nogmaals te bepalen. 'Maar elke keer kwamen we bij Lowlands uit. Dit is dé plek waar de jonge doelgroep zich bevindt.’
Onderzoek van Mojo laat bovendien zien dat 73% van de bezoekers La Terrazza dit jaar een 'passende activatie' vond. Wie in de late uurtjes 'nog even door' wilde, kon tot drie uur 's nachts bij de activatie terecht voor (onder meer) een shotje espresso. In totaal zijn er 'bijna 20.000' dranken verkocht, aldus Nespresso.
Meer merkvoorkeur
Volgens Wouter van Rijn, strategy director van Kumpany, is the proof in the pudding. 'Ik durf wel te stellen dat de Miele Powerwash de merkvoorkeur onder jongeren versterkt heeft. Oké, ze zullen nú misschien nog geen nieuwe wasmachine van Miele kopen, maar als ze over tien jaar in de winkel staan, legt deze groep wél de link met Lowlands – en dus met Miele. Hetzelfde geldt voor Nespresso, niet alle jongeren drinken dagelijks ladingen espresso, maar we realiseren met La Terraza wel een stijging in merkvoorkeur. Daarnaast is een veel directer resultaat het verrijken van de Lowlands-ervaring van 60.000 bezoekers, waarbij de proof –die goede koffie- meteen geproefd kan worden.'
En ja, ook Van Houten heeft een beetje afgekeken bij de Miele Powerwash. 'Het heeft ons de bevestiging gegeven dat er voor merken ruimte is de doelgroep op festivals te verrassen.'
Bekijk hieronder de aftermovie van La Terraza:
