Zoek uw eigen paradox en omarm de dwarsliggers

Deze zomer bracht ik opnieuw een bezoek aan New York. Nu waren mijn twee dochters er ook bij. ‘Wat zullen we doen?’, vroeg ik hen.

‘Naar de Apple Store.’ Nu om de nieuwste Apple Watch te bekijken. ‘Best duur zo’n horloge’ zei ik tegen mijn dochter. ‘Ja, maar weet je wat ie allemaal kan? Heel handig voor mij als ik sport.’

Een uur later stuurde ik haar een betaalverzoek. Opnieuw had Apple het verlangen naar iets nieuws in mijn kinderen losgemaakt.

Al veertig jaar hanteert Apple dezelfde strategie. Het bedrijf maakt nieuwe technologie op een aantrekkelijke manier toegankelijk. Een eenvoudige maar zeer effectieve strategie. We waren gewend dat technologie donker, hoekig, lelijk en ingewikkeld was. Maar Apple laat zien dat het anders kan.

Think different was niet voor niets lange tijd de pay-off van het bedrijf. Alle producten van Apple zijn meer dan perfect vormgegeven, in frisse tinten grijs en wit. En soms zelfs in kleur. En het gebruik ervan is ongelofelijk simpel.

Sterker nog, het is leuk om met Apple te werken. Delightful, zeggen ze zelf. Wat een goed woord om je strategie samen te vatten als techbedrijf. Het lijkt wel een toverwoord.

Steve Wozniak en Steve Jobs bouwden in 1976 de eerste computer die werkelijk personal was. En vooral heel prettig in het gebruik. De heren klopten aan bij talloze aanbieders van computers, maar kregen steeds nul op het rekest. Daarom richtten ze Apple op.

De naam was een vondst van de toenmalige fruitariër Steve Jobs. Een ogenschijnlijk onmogelijke naam voor een computerbedrijf. Maar dat maakt de naam ook zo sterk. Het ultieme bewijs van Think different. Apple wil de technologie uit de technologie halen. Wat een krachtige filosofie voor een technologiebedrijf.

Apple doet iets wat we niet voor mogelijk hielden: het bedrijf lost keer op keer de paradox van technologie op. Want technologie is aan de ene kant handig en nuttig, maar aan de andere kant is het gebruik ervan vaak lastig, zo niet ­onmogelijk.

Met Macs, iPods, ­iPhones, iPads en horloges lost ­Apple deze paradox op. Een unieke en zeer effectieve strategie. Meestal proberen bedrijven en organisaties de paradox van de markt juist te mijden. Ze proberen eromheen te komen.

Maar Apple niet, Apple gaat er dwars doorheen. Ze pakken de paradox vast en lossen ‘m op. Ze verbinden met hun producten de ogenschijnlijk tegengestelde polen in de markt.

Dat dit voor een technologiebedrijf nog niet zo eenvoudig is, leerde ik toen ik rondliep tussen de start-ups van Start Up Bootcamp in Amsterdam. Ik hoorde de ene knappe innovatie na de andere.

Maar wat deze geniale geesten vaak niet goed begrijpen, is dat technologie niet alleen knap moet zijn, maar ook eenvoudig of misschien zelfs leuk. Niet voor niets bereiken veel start-ups nooit het volwassen niveau.

Door de paradox van technologie op te lossen, creëert Apple feitelijk steeds iets nieuws. Iets wat eerder nog niet bestond. Ries & Trout leerden ons al in hun eerste onwrikbare wet van marketing dat het belangrijker is de eerste te zijn dan de beste. Het oplossen van een paradox kan daarin zeer behulpzaam zijn.

Creëer je eigen hokje, schreef ik in de eerste aflevering van deze serie. En ik illustreerde dat met het succes van Tony Chocolonely. Tony Chocolonely bracht iets wezenlijks nieuws door ‘lekker’ te koppelen aan ‘eerlijk’.

Een ­ogenschijnlijke paradox omdat lekkere chocola nu eenmaal niet eerlijk was. En eerlijke chocola niet lekker. Maar Tony bewees dat het ook anders kon.

Het merk brak bewust met alle reformcodes van eerlijk voedsel. Tony maakte kleurige fantasierijke verpakkingen waar je vrolijk van wordt. Je krijgt zin in chocola. En die blijkt nog lekker te zijn ook.

Tony Chocolonely creëerde een eigen hokje door een paradox op te lossen. Zo simpel kan marketing zijn.

Nieuw triggert ons brein. De menselijke soort is toegerust met een arousal-systeem om alert te zijn op nieuwe, onverwachte dreigingen uit de omringende wereld.

We nemen nieuwe dingen daardoor heel snel waar. Aanvankelijk omdat ze bedreigend kunnen zijn, maar in marketing werkt het principe ook heel goed om aandacht te trekken. Het maakt merken mental available, zoals Byron Sharp ons leerde.

Het oplossen van paradoxen is daarbij een zeer effectief middel. En het bijzondere aan het denken in paradoxen is dat de oplossing niet ‘nieuw-nieuw’ is, maar herkenbaar nieuw.

We herkennen de losse onderdelen van de paradox heel goed. Ze voelen zelfs vertrouwd. Maar we wisten niet dat ze ook samen konden gaan. En-en.

Daar gaat het om. Dat maakt Apple en Tony Chocolonely herkenbaar nieuw.

Het mooiste Nederlandse voorbeeld van het denken in paradoxen is Postbank. Het merk is al bijna tien jaar van de markt, maar heeft nog steeds een enorme schare fans.

Postbank deed dan ook iets bijzonders. Het loste de paradox van bankieren op. Bankieren is voor veel mensen ­ingewikkeld. Maar Postbank liet zien dat ­bankieren helemaal niet ingewik­keld hoeft te zijn. En dat iedereen het kon. Gewoon thuis aan de keukentafel.

Postbank koppelde bankieren aan eenvoud. Met de blauwe Thuisbankmap als belangrijkste bewijs.

Al veel eerder, in 1969, introduceerde Postbank de Girobetaalkaart en de Acceptgiro. Feitelijk het begin van contantloos bankieren. Misschien wel het fundament van het onlinebankieren zoals we dat nu kennen.

Postbank wist net als Apple en Tony Chocolonely steeds een paradox op te lossen. Niet door de paradox te mijden, maar door er dwars doorheen te gaan.

Nu hoor ik u denken, zijn de voorbeelden van Postbank en Apple niet wat gedateerd? Misschien wel. Maar ik kan net zo makkelijk voorbeelden van nu geven. Denk aan Airbnb, Google, Coolblue, Uber en inderdaad Tony Chocolonely. Al deze merken lossen een paradox op in de wereld van nu. Oplossingen waar we blijkbaar op zaten te wachten.

Uber is  misschien nog wel het sterkste voorbeeld in dit rijtje. Ik weet niet of u wel eens gebruikmaakt van Uber. Maar als u dat doet, dan zult u ervaren dat Uber heel iets anders is dan een taxi.

En dat is bijzonder omdat de chauffeur feitelijk gewoon een taxichauffeur is die je van A naar B brengt. En toch voelt het anders. Uber koppelt het gemak van de taxi aan de service van een privéchauffeur. Everyone’s private driver, zeggen ze dan ook.

En dat kenden we nog niet. We waren gewend dat taxichauffeurs onbeleefd en soms ronduit onbeschoft waren. Het was heel lastig om een taxi te vinden. En als er betaald moest worden, was er altijd gedoe. Al was het maar omdat je niet met je bankpas kon betalen. We werden in feite gedwongen zwart geld te faciliteren.

Dat is met Uber allemaal verleden tijd. Uber bracht ons de perfecte taxirit. Ik las laatst dat in New York 80.000 Ubers rondrijden. De gemeente van New York gaat paal en perk stellen om de overdaad aan Ubers wat terug te dringen. Begrijpelijk, maar de gemeenteraad zou zich beter af kunnen vragen waarom er zoveel Ubers rondrijden

Het oplossen van een paradox klinkt eenvoudig. En dat is het ook. Maar vraagt wel om radicaal anders denken. En dat is weer niet zo makkelijk. Vaak worden mensen die anders denken weggezet als dromers of dwarsliggers.

Lastige mensen. Maar daarin ligt juist hun kracht. Apple maakte een hele film met dwarsliggers in de hoofdrol: Charlie Chaplin, Albert Einstein en Mahatma Gandhi.

Dwarsliggers zijn vaak heel goed in het oplossen van paradoxen. Simpelweg omdat ze de werkelijkheid niet accepteren zoals die is. Een mooi voorbeeld van een dwarsligger is Michael O’Leary, ceo van Ryan Air.

‘Het kan me niet schelen of ze me een rotzak vinden, ik wil gewoon de goedkope vluchten kunnen aanbieden’, zei hij laatst op een persconferentie, waarin hij het concept van staanplaatsen in het vliegtuig te berde bracht.

Andere luchtvaartbedrijven verwezen zijn voorstel direct naar het rijk der fabelen. Maar voorlopig is Ryan Air wel de grootste luchtvaartmaatschappij van Europa.

Ik denk dat organisaties hun dwarsliggers moeten omarmen. Hen moeten vragen paradoxen op te lossen. Om het onmogelijke mogelijk te maken. Juist gevestigde marktleiders zouden op zoek moeten naar dwarsliggers om hen te helpen nieuwe relevantie te geven.

Een mooi voorbeeld vind ik Albert Heijn. Hoewel Albert Heijn een heel sterk merk is, voel je toch dat de magie van het verhaal van AH een beetje aan het verdwijnen is.

Veel mensen wijten dat aan het vertrek van Harry, de supermarktmanager, waarmee een heel succesvol reclameconcept van de buis verdween. Zeker, dat heeft niet geholpen, maar ik denk ook Albert Heijn op zoek moet naar een nieuwe paradox.

Albert Heijn moet weer nieuw worden. Zoals de supermarkt eerder bewees dat een lage prijs en een rijk assortiment heel goed samengaan. Toen een paradox. Nu gemeengoed.

Ook Jumbo en Lidl koppelen een rijk assortiment aan een lage prijs. Maar welke paradox lost Albert Heijn vandaag de dag op? Een mooie uitdaging.

Welke paradox lost u op? Wat maakt uw merk anders en nieuw? En weet u al wie de dwarsliggers zijn die u daarbij gaan helpen?

Het oplossen van een paradox kan zeer behulpzaam zijn om uzelf opnieuw relevant te maken. Zoek uw paradox. En ga er de strijd mee aan. Het werkt.

Volgende maand het principe van het conflict.

Marc Oosterhout is strateeg bij N=5, het bureau dat hij mede oprichtte.

Eerdere afleveringen: #Hokjesdenken, #Massclusivity, #Wie-ben-ik, #Toverwoord