U herinnert u het zich vast nog wel, topmodellen Claudia Schiffer en Naomi Campbell die ons brutaal aankeken vanaf de posters in de stad. Het bedrag dat erbij stond - € 9,90 - maakte onmiskenbaar duidelijk dat je voor weinig geld eruit kunt zien als een topmodel. Zo creëerde H&M een eigen categorie, een eigen hokje (zie Adformatie #2) in de overvolle wereld van mode: het hokje van affordable high fashion. Of zoals H&M het formuleert: Up to the minute fashion at the best price. Dat is de essentie van ‘massclusivity’, exclusiviteit voor de massa. Een briljante strategie om heel veel mensen te bereiken.
Natuurlijk had H&M ook voor alledaagse mode kunnen kiezen, maar dat hokje was al aardig gevuld. Denk aan C&A, Coolcat, Claudia Sträter, de populaire merken van toen. H&M had ook kunnen kiezen voor high fashion. Maar ook daar was het aanbod overdadig. Loop maar eens door de hoofdstedelijke PC Hooftstraat; high fashion biedt geen onderscheid.
Nee, H&M deed iets veel slimmers. Ze kozen voor de unieke belofte om high fashion voor iedereen toegankelijk te maken, simpelweg door een heel lage prijs te vragen. Zo creëerden ze niet alleen hun eigen categorie, hun eigen hokje, het was ook de sleutel tot de grote massa.
H&M haalde alles uit de kast om de wereld van high fashion naar zich toe te trekken. Topontwerpers als Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor & Rolf en de designers van het Japanse Comme des Garçons ontwierpen collecties. Beroemdheden als Kylie Minogue, Madonna en David Beckham gaven hun naam aan limited editions. En de openingen van flagshipstores aan de dure modeboulevards van Milaan en Parijs waren spectaculaire evenementen. H&M weet hoe massclusivity werkt.
Of moet ik zeggen, wist? Want het gaat momenteel niet zo goed met H&M. De omzet stijgt nog wel, maar de fysieke winkels leggen het af tegen het onlinekanaal. De digitale omslag in de markt gaat sneller dan verwacht. H&M moet op de pedalen. En dat kan ook, want ik denk dat het concept van massclusivity nog lang niet is uitgewerkt.
Massa creëren
In hun meesterwerk 22 Onwrikbare Wetten van de Marketing stelden Al Ries en Jack Trout dat uiteindelijk elke markt convergeert naar twee tot drie dominante spelers. Drie spelers die samen zo’n 90 procent van de markt in handen hebben. Als je groot wilt worden, moet je daarbij zitten. En daarvoor heb je dus massa nodig. Hoe creëer je massa? Door je te richten op die massa, zoals Byron Sharp stelt in zijn studie How Brands Grow. Tja, soms is marketing heel eenvoudig.
Sharp laat zien dat de massa zit bij de light users, de mensen die jouw product of dienst maar af en toe gebruiken. Richt je daarop, is zijn devies, dan bereik je massa. En dat is de basis van groei. Daarom wilde Steve Jobs het woord doelgroep ook niet horen. Dat zou Apple onnodig klein maken. Apple is er niet alleen voor creatieve libertijnse geesten, vond hij, maar voor iedereen. Massa creëren, daar gaat het om. Daarom is massclusivity ook zo belangrijk.
Betaalbaar design
De strategie van H&M kreeg navolging in talloze markten. Zo brak EasyJet de markt van lijnvluchten tussen de Europese hoofdsteden open. Voortaan vloog je voor 29 euro naar Milaan of Londen. Binckbank liet ons ontdekken hoe makkelijk zelf beleggen is. En Ikea gaf de wereld van designmeubelen een nieuwe impuls. Oprichter Ingvar Kamprad liet zich daarbij inspireren door Bauhaus, een kunststroming die doordrenkt was van sociaaldemocratische gelijkheidsidealen. Iedereen moest kunnen genieten van modern design. Industriële productie vormde het fundament van Bauhaus, want dat was de enige manier om de productiekosten laag te houden.
Kamprad wist wel raad met deze gedachte. Hij richtte het productieproces van Ikea zo in dat de koper een belangrijke rol kreeg in de distributie- en productieketen. Ik denk dat iedereen wel een Billy in elkaar heeft gezet. Democratisch design heet dat. En we schijnen het nog leuk te vinden ook. Maar daarover later meer.
En wat te denken van onze eigen Hema. Door twee directeuren van de Bijenkorf in 1926 opgericht als een winkel voor het volk onder de naam de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam. Een winkel met een uniek concept, een eigen hokje: het hokje van eenheidsprijs. Alles in de Hema was destijds te koop voor 25 of 50 cent. Door deze positionering werd de Hema gezien als een armeluiswinkel. Lage prijzen, mindere kwaliteit.
Dat veranderde toen Hema ging investeren in design. Zo organiseert heb bedrijf sinds 1985 jaarlijks een designwedstrijd, en afgelopen jaar kwam Hema met het concept ‘Design Daten’; jonge ontwerpers kregen een expertteam ter beschikking om duurzaam en sociaal design te stimuleren. En plots zien de fluitketel, plastic bordjes en rompertjes er leuk uit. Een leuk leven hoeft niet duur te zijn, belooft Hema. Een prachtig bewijs van Nederlandse massclusivity.
Toegankelijkheid als filosofie
Lang heb ik gedacht dat het succes van massclusivity in de combinatie prijs/waarde zat. Ofwel: meer waar voor je geld. En inderdaad, veel van de voorbeelden werken volgens dit principe. Maar er zijn veel meer voorbeelden waar het prijsinstrument geen rol speelt.
Zo creëerde Nespresso een heel nieuw concept van koffiedistributie. Kwaliteitskoffie aan huis, cupjes in chique kleuren. Nespresso zette het distributiemodel van koffie op zijn kop en maakte zo kwaliteitskoffie voor iedereen toegankelijk.
Dat we voor zo’n kopje koffie 33 cent betalen in plaats van de 3 cent voor een kopje Roodmerk van DE, lijkt ons niet te deren. Goede koffie mag wat kosten. Wat wil je, met George Clooney als merkambassadeur.
Ook Apple is een schitterend voorbeeld van massclusivity. Steve Jobs en de zijnen vroegen zich af of technologie niet wat gebruiksvriendelijker kon. En dat kon. Apple was het eerste merk in de geest van de consument dat het gebruik van computers, en later ook telefoons, plezierig maakte. Apple maakte lelijke, vierkante en ‘donkere’ technologie mooi, rond en licht. Delightful, noemt Apple dat. We kunnen niet meer zonder.
En wat te denken van de naam, Apple? Menig concurrent zal in lachen zijn uitgebarsten, toen ze die naam lazen. Wie noemt zijn computerbedrijf nu ‘appel’? Maar inmiddels heeft dat woord een heel andere betekenis gekregen. Ik denk dat mijn kinderen bij het woord Apple niet aan een appel denken, maar aan hun smartphone. Dat is marketing.
Feitelijk is massclusivity geen nieuw concept. De Postbank gooide er in de jaren tachtig van de vorige eeuw al hoge ogen mee, toen ze het concept ‘thuisbankieren’ introduceerde en zo het complexe proces van bankieren demystificeerde. De Postbank gaf ons de instrumenten in handen om met eigen kennis en kunde bankzaken te regelen. En maakte zo bankieren voor iedereen toegankelijk.
Toegankelijkheid, dat is de kern van massclusivity. Feitelijk hoeft u zich maar één ding af te vragen: Hoe maak ik mijn product of dienst toegankelijker? Soms zal dat zijn door een lagere prijs te vragen – zonder in te boeten aan kwaliteit overigens - maar soms ligt toegankelijkheid in heel andere domeinen. Bijvoorbeeld in de distributie, zoals bij Nespresso. Of in gemak, zoals bij Postbank. Of juist in plezier, zoals bij Apple.
Empowerment
Wat is de kracht van massclusivity? Waarom werkt het zo goed? Voor een antwoord op deze vraag neem ik u graag even mee naar de keuken. U heeft vast wel eens een van de boeken van Jamie Oliver opengeslagen. En misschien ook wel eens een van zijn recepten uitgeprobeerd. Jamie Oliver kreeg mensen aan het koken. En dan niet zomaar koken. Nee, echt koken. Dat deed hij simpelweg door ons duidelijk te maken dat er in ieder mens een topkok schuilt. Oliver sprak ons allen moed in, gaf ons zelfvertrouwen. Empowerment, noemen de Engelsen dat. Daar is geen goed Nederlands woord voor, maar het is een perfecte verklaring waarom massclusivity zo goed werkt. Het is dezelfde strategie die ook het sportmerk Nike volgt. If you have a body, you’re an athlete, zegt Nike in zijn merkmissie. Just do it. Tja, wat moet je daar nog tegen inbrengen?
De kracht van empowerment kan verklaard worden uit de psychologische behoefte naar status en erkenning. Elk mens streeft naar erkenning. We kennen allemaal nog wel van de piramide van Maslow. Als we ons zeker en veilig voelen in de groep, gaan we op zoek naar onderscheidingskracht en status. Simpelweg omdat we door ons te onderscheiden erkenning krijgen over wie we zijn. En dat voelt goed. Empowerment is het mechanisme dat deze erkenning mogelijk maakt. Empowerment is de psychologische motor van massclusivity. Met H&M zie je eruit als een topmodel. Met Nike wordt je vanzelf een topatleet. Met Ikea creëer je een droomhuis. Met Nepresso waan je je even in de wereld van George Clooney. Empowerment. Daar gaat het om in massclusivity.
Gewoonste zaak van de wereld
Empowerment is ook de reden achter het succes van de merken van nu. Uber, Netflix, Spotify en Airbnb, allemaal bedienen zich van het psychologische principe van empowerment. Zo heb je met Uber altijd een private driver onder de knop. Geeft Netflix je de beschikking over een oneindige bibliotheek aan films, series en andere content. Exclusief voor jou.
En met Spotify heb je voor minder dan 10 euro per maand toegang tot een eindeloze muziekbibliotheek in alle genres en stijlen. Direct beschikbaar op jouw smartphone. Al deze merken brengen exclusiviteit voor de massa alsof het de gewoonste zaak van de wereld is.
En technologie zal massclusivity verder opstuwen, schat ik in. Zo las ik laatst in een interview met een van de nieuwe topmannen van Siemens, Klaus Helmrich, dat data ervoor gaan zorgen dat productieprocessen zo precies worden dat massaproductie overbodig wordt. Productieprocessen zullen zo worden ingericht dat er heel kleine series en limited editions of misschien wel unieke producten kunnen worden geproduceerd. Kunt u het zich voorstellen, een unieke BMW, exclusief voor jou? Dat is pas massclusivity.
Investeer in de kracht van toegankelijkheid. Vraag jezelf af hoe het leven van de consument makkelijker, goedkoper, leuker maar misschien wel vooral persoonlijker kan. Zo creëer je exclusiviteit voor de massa.
Massclusivity is het tweede principe van het proces van positioneren dat ik met u wilde delen. Volgende maand het principe van positiespel.
Marc Oosterhout is strateeg bij N=5, dat hij mede oprichtte.
