Scherp positioneren begint bij de vraag 'Wie ben ik?'

Bier is niet de enige markt waar het zo werkt. In talloze verzadigde markten zijn het de merkidentiteiten die het verschil maken. Zo vliegen de meeste Nederlanders liever met KLM dan met Tarom of Iberia. De blauwe kleur van KLM geeft ons een veilig gevoel. Laatst vertelde mijn collega-strateeg Bastiaan Weers dat zijn dochter van acht zeker wist dat KLM de beste luchtvaartmaatschappij ter wereld was. ‘Waarom?’ Vroeg hij haar. ‘Omdat KLM uit Nederland komt’, antwoordde ze. Over identiteit gesproken.

We hebben de neiging om dat wat nabij is beter te vinden dan wat van ver komt. En dat leren we al van jongs af aan. Niets menselijks is ons vreemd. Identiteiten kunnen behoorlijk sterk zijn. Zo sterk dat er ook zaken niet kunnen. Dat ervoeren wij toen we net na de financiële crisis een nieuwe campagne maakten voor ABN Amro. We kozen ervoor om ABN Amro een menselijker gezicht te geven. En het merk te omgeven met warme emoties. Het sprak aan. Een respondent was tot tranen toe geroerd.

Er was echter een probleem: de meeste respondenten twijfelden aan de geloofwaardigheid. Het verhaal paste niet bij ABN Amro. ‘Het is meer Rabobank dan ABN Amro’, was de conclusie van de onderzoekers. ABN Amro is nou eenmaal niet de bank van de warme deken. Die deken werkt eerder verstikkend voor klanten van ABN Amro dan bevorderend.

ABN Amro is een deskundige, zakelijke bank voor mensen die kiezen voor kwaliteit. Daar hoort controle en misschien zelfs status. Een identiteit kan een belangrijk concurrentiewapen zijn, maar dan moet je het wel goed gebruiken. Gelukkig heeft acteur Mark Rietman ABN Amro weer de juiste toon gegeven. De resultaten zijn er naar.

Wie ben ik? Dat is misschien wel de allerbelangrijkste vraag die je jezelf als marketeer of communicatieprofessional moet stellen. Het is geen gemakkelijk vraag.

Wat mij in de praktijk opvalt, is dat veel merken hun merkwaarden lukraak lijken te kiezen. Merkwaarden die vaak ook nog eens heel erg op elkaar lijken. Ieder merk wil tegenwoordig bijvoorbeeld open, eerlijk, authentiek en sympathiek zijn.

Natuurlijk kun je dat willen, maar zo werkt het niet. Je zult eerst moeten vaststellen wat je merkidentiteit nu eigenlijk is in het brein van de ontvanger. Merkwaarden beginnen bij de positie die je als merk in de markt speelt. Of wilt spelen. Wie ben ik? Dat is de kernvraag. 

Net als in elke wetenschap zijn er ook in de marketingwetenschap modellen ontwikkeld om de wereld beter te begrijpen en te ordenen. Zo ook de identiteit van merken. Het Belgische bureau voor psychologisch-diagnostisch onderzoek, Censydiam, ontwikkelde een krachtig model om merkidentiteiten te plotten.

Censydiam vond uit dat onze behoeften zich uitstrekken over twee basisdimensies: de persoonlijke dimensie en de sociale dimensie. De persoonlijke dimensie, de verticale as, gaat ver de mate waarin je introvert of extravert bent. De sociale dimensie gaat feitelijk over de relatie die je aangaat met de buitenwereld.

Vind je het belangrijk om bij de groep te horen? Dan sta je aan de sociale kant. Of ben je juist meer op jezelf gericht? Dan sta je aan de individuele kant. Zo ontstaan er vier heldere kwadranten waarin je mensen feitelijk kunt indelen. En dus ook merken.

Elk merk heeft een eigen plek op het psychologisch schaakbord van Censydiam. En die plek kun je niet zomaar verloochenen. Dat zag je wel bij ABN Amro. Toch gebeurt dat veel. In de politiek bijvoorbeeld.

Omwille van het politieke doel wordt de identiteit van een politieke partij soms te grabbel gegooid. Een mooi voorbeeld daarvan is de PvdA. Al ten tijde van Wim Kok maakte de partij een beweging naar het midden. Kok vond dat de PvdA moest regeren. Een middenpositie was daarvoor onontbeerlijk.

Aanvankelijk werkte deze strategie. Maar langzaam maar zeker kwamen er ook steeds meer liberale sporen in het partijprogramma van de PvdA. ‘De derde weg’, noemden ze dat in die tijd. Met New Labour van Tony Blair als lichtend voorbeeld. Maar juist die derde weg zong de partij los van haar electoraat, zo kunnen we achteraf vaststellen.

Mensen weten inmiddels niet meer waarom ze op de PvdA zouden moeten stemmen. Wie is de PvdA? Waar staat de partij voor? De PvdA is het slachtoffer van identiteitserosie. Een identiteit die langzaam maar zeker is verschraald tot een grijze massa. En dan word je niet gekozen. Het is net als met auto’s, je bent wat je stemt.

Sterker nog, je kunt aan de hand van de auto die mensen rijden akelig goed voorspellen op welke partij ze zullen stemmen. Zo zal een BMW-rijder eerder VVD stemmen dan PvdA. En een Saab-rijder eerder D66 dan CDA. Maar welke auto past eigenlijk bij de PvdA? Een Renault? Een Opel? Of toch een Skoda? In het antwoord op deze vraag ligt misschien wel de oplossing om de PvdA weer in de vaart der volkeren op te stuwen. 

Merkidentiteiten zijn bij uitstek het instrument om het spel van marketing goed te spelen. Een fascinerend spel. Heineken, bijvoorbeeld, beheerst het positiespel tot in de puntjes. Met drie grote pilsmerken tracht de brouwerij de hele biermarkt te domineren. En dat lukt ze vrij aardig.

Heineken vertegenwoordigt daarin vanuit haar leiderschapspositie het domein autonomie. Met ‘Open your world’ staat het merk voor vrijheid en avontuur. Het merk voor de man of vrouw van de wereld. Heineken staat linksboven in het model. Heel anders dan het polonaisepils van vroeger.

Identiteiten kun je bijschaven. Tegenwoordig is Amstel het polonaisebier uit de stal van de Heineken Brouwerij. Een merk dat staat voor harmonie, gezelligheid en vriendschap. Amstel bivakkeert rechts in het model. En beslaat een beetje het midden tussen harmonie en zekerheid.

Brand is het kwaliteitsbier van de brouwerij. Het merk is gepositioneerd linksonder in het model. De plek waar ook Hertog Jan vertoeft. Heineken bewijst dat je met je identiteit een sterk concurrentiewapen in huis hebt om het positiespel van marketing tot in de puntjes te spelen.

Een scherpe positionering begint met scherp kiezen. Kiezen wie je bent. Of beter gezegd: weten wie je bent of wilt zijn. En dat is nog niet zo makkelijk. Vooral marktleiders hebben nogal eens de neiging alles voor iedereen te willen zijn. Begrijpelijk, maar het helpt hen niet.

Denk aan Blokker. Blokker heeft tegenwoordig alles in huis. En dat is precies het probleem. Blokker kiest niet. Ook als je marktleider bent, blijft kiezen cruciaal. Dat houdt je merk scherp. Kijk naar Ikea, Apple, Hema en Nike. Deze merken kiezen bewust niet voor een positie in het midden, maar blijven trouw aan hun identiteit in een van de kwadranten.

Kies bewust. En speel het positiespel vanuit de kracht van je identiteit. Dat maakt je merk sterk. Dat is de essentie van het derde principe dat ik met u wilde delen. Volgende maand het principe van het toverwoord.

Marc Oosterhout is strateeg bij N=5