Bonjedempers
Vorige week zaterdag had ik iets goed te maken met mijn vrouw. Dus liep ik om 9 uur in de ochtend naar de bloemenman om de hoek. ‘Waarvoor zijn deze bloemen, meneer?’ Na mijn uitleg koos de bloemenman het allermooiste boeket uit.
Ik betaalde. Hij gaf me het boeket en met een lichte grijns op zijn gezicht voegde hij er in plat Amsterdams aan toe: ‘Zo, een bosje bonjedempers voor meneer.’ Bonjedempers. Wat een heerlijk woord voor een bos bloemen.
De bloemen deden hun werk. En de rest van de dag had ik het woord bonjedempers in mijn hoofd. Hier koopt u geen bloemen maar bonjedempers. Wat een bijzonder woord. En wat een mooie belofte. De bloemenman koos, waarschijnlijk onbewust, het perfecte woord om de emotionele opbrengst van de bloemen te duiden.
Dat is nog eens marketing. Deze bloemenman begreep de kracht van het toverwoord.
One-word-proposition
Omdat Bol.com eigenaar is van de categorie ‘online winkelen’, koos Coolblue voor monomane klanttevredenheid als unieke belofte. Het woord glimlach vertolkt dat fantastisch.
Ook het succes van Google is terug te brengen tot een woord. Google staat voor vinden. En niet voor zoeken. Dat was ook de knappe beweging die Google wist te maken, van zoeken naar vinden. Google volstond met een simpel kadertje op een witte pagina, waar Yahoo en Startpagina pagina’s vol links lieten zien.
Een gouden vondst, naar zou blijken. Google versloeg alle zoekmachines, want het begreep dat het niet om zoeken maar om vinden gaat.
Treinromantiek
Toen we voor NS aan de slag gingen, zochten we ook een toverwoord. Dat bleek geen gemakkelijke opgave. Al werkende aan scripts voor de commercials kwamen we erachter dat er zoiets bestaat als een ‘treingevoel’. Bovendien bleek de trein vaak een plek waar mooie dingen gebeuren tussen mensen.
Dat bracht ons op het toverwoord treinromantiek. Een inspirerend woord, zo bleek, om de trein dichter bij de mensen te brengen.
Het bijzondere aan een toverwoord is dat het vaak generiek en specifiek tegelijkertijd is. Generiek zodat een breder doelgroep wordt aangesproken. Specifiek om voldoende onderscheidend en uniek te zijn. Treinromantiek is zo’n woord.
Atleet is het toverwoord van Nike. Alles wat Nike doet wordt teruggebracht tot het woord atleet. De merkmissie van Nike is niet voor niets: If you have a body, you’re an athlete.
Nike doet ons geloven dat we allemaal een atleet zijn. En ook al weten we dat we nooit zo hard zullen lopen als Usain Bolt, het maakt ons verlangen is er niet minder om.
Met deze belofte heeft Nike een heel rijke wereld van associaties gebouwd. Dat ziet er zo uit:
Een versimpeld beeld van de werkelijkheid, maar het schema laat zien dat het juiste toverwoord het merk een groot aantal handvatten geeft tot een wijd vertakt associatienetwerk. En dat is belangrijk. Merken met een rijk associatienetwerk worden namelijk eerder gekozen. Simpelweg omdat mensen er makkelijker aan denken.
Zo is het heel waarschijnlijk dat als mensen besluiten te gaan sporten ze als eerste aan Nike denken. ‘Mental availabilty’ noemt marketingprofessor Byron Sharp dat in zijn boek How brands grow. De basis van groei.
Happy bubbels
Een ander mooi voorbeeld van een rijk associatienetwerk is het merk Coca-Cola. Sommigen van u zullen denken aan het knisperende geluid van de ijsblokjes in een glas cola, anderen aan het bijzondere flesje dat Coca-Cola als sinds 1915 in gebruik heeft. Weer anderen zullen denken aan de kerstman of de ijsbeer.
Coca-Cola heeft zijn associatienetwerk ver uitgebouwd met steeds weer nieuwe associaties. Een associatienetwerk dat begint met een simpel woord: happiness.
Ongelofelijk dat je dit woord kunt claimen voor een bruin drankje met bubbels. Coca-Cola bewijst dat het kan. Een grotere merkbelofte is bijna ondenkbaar.
Eigen hokje
De essentie van marketing is het creëren van een eigen categorie, schreven we in de eerste aflevering van deze serie. Een eigen hokje. Dat is precies wat Nike en Coca-Cola doen. Deze merken claimen het marktleiderschap van de categorie. Daarom ze allebei ook voor een relatief generiek toverwoord.
Door het woord atleet centraal te stellen maakt Nike het concurrent Adidas heel lastig. Adidas moet gedwongen op zoek naar iets anders, iets eigens, maar dat is nog niet zo eenvoudig. Coca-Cola doet in feite precies hetzelfde.
Door het woord happiness te claimen moet concurrent Pepsi op zoek naar iets anders. Maar wat? Vooralsnog blijft het gissen wat de toverwoorden van Adidas en Pepsi zijn.
Een toverwoord moet eenvoudig zijn
Spreek als Trump
In een onlangs uitgekomen studie naar het taalgebruik tijdens de presidentscampagnes van Trump en Clinton uit 2016 kwam naar voren dat Donald Trump het taalgebruik van een achtjarige heeft. Ik hoor u gniffelen: voor die conclusie heb ik geen studie nodig.
Maar eigenlijk is het best knap wat Trump doet. Want volgens een analyse van The Washington Post is zo’n 40 procent van de Amerikaanse bevolking laaggeletterd. Daarom voelen veel Amerikaanse kiezers zich waarschijnlijk goed begrepen door Trump. Hij spreekt hun taal. Met zijn toverwoord America First begrijpt iedereen meteen zijn belofte. Ook een kind van acht.
Weet u nog welk toverwoord Hillary Clinton gebruikte tijdens haar campagne? Wij moesten het ook even opzoeken. Het was Stronger together. En toen Trump momentum kreeg, veranderde ze haar slogan in Fighting for US. Deze beweging maakte pijnlijk duidelijk dat Clinton zich door Trump liet leiden. Ze erkende eigenlijk al voor de verkiezingen haar meerdere in Trump. Het ontbrak haar aan een eigen toverwoord.
Trump maakte met America First zijn verhaal niet alleen beloftevol, hij maakte het ook heel eenvoudig. En dat is precies wat een toverwoord moet zijn: eenvoudig. Overigens begreep Obama dat in zijn tijd ook heel goed. Hij veroverde wereld met slechts één woord: change. Daar was de wereld destijds wel aan toe, na acht jaar Bush.
Paardenkracht
Toverwoorden zijn ook vaak de sleutel voor succes van innovaties. Zo begon James Watt eind 1700 met het verkopen van stoommachines. Een toen nog grotendeels onbekende vorm van krachtaandrijving. Een oersterke USP, maar ook zo nieuw dat mensen eraan moesten wennen.
En dat kan gevaarlijk zijn. Nieuw trekt wel de aandacht, maar wordt ook als bedreigend ervaren. Daarom houden mensen zo graag vast aan het bestaande. Verandering is lastig. En dat is vaak het allergrootste probleem voor innovaties. Zeker als ze heel disruptief zijn.
James Watt begreep dat als de beste. In plaats van een nieuwe naam te bedenken voor de kracht van zijn stoommachines maakte Watt een vergelijking met een kracht waarmee iedereen in die tijd vertrouwd was: de kracht van een paard. Zo werd het toverwoord paardenkracht geboren.
Wat een prachtig toverwoord. Herkenbaar, onderscheidend, eenvoudig. En bovendien een woord dat de belofte voor de ontvanger in één klap duidelijk maakt: de stoommachine staat voor enorme kracht, paardenkracht.
De beste innovaties spelen vaak met het bestaande, het bekende. Zo positioneerde Apple de iPod met de belofte: 10.000 songs in your pocket. Een prachtige manier om het eindeloze geheugen van de iPod te duiden op een manier die we allemaal begrijpen.
Eigenlijk was het toverwoord van Apple iPod. Maar dat was zo nieuw dat Apple het een belofte meegaf die iedereen kon herkennen. Sterk genoeg in elk geval om de MP3-spelers naar zich toe te trekken. Ik denk dat niemand dat woord nog gebruikt. Apple begrijpt de kracht van het toverwoord om vernieuwingen aan de man te brengen.
Bonjedempers. Private Driver. Glimlach. Treinromantiek. Het zijn de toverwoorden waarmee de bloemenman, Uber, Coolblue en NS succesvol zijn. Wat is uw toverwoord?
Kraak uw hersenen om uw toverwoord te vinden. Het kan zomaar de sleutel tot succes zijn. Volgende maand het principe van de onverenigbare werelden.
Marc Oosterhout is strateeg bij N=5, het bureau dat hij mede oprichtte; Bastiaan Weers is strateeg bij N=5.
