Coronacommunicatie around the world: van zwoele quarantainetips tot anti-coronamatrassen

We kunnen het sommige merken niet kwalijk nemen dat ze door de crisis werden overvallen. Hershey startte onlangs in de VS een door Mcgarrybowen bedachte campagne, waarin celebs als lifestyleblogger Diggy Moreland chocoladerepen uitdeelden aan voorbijgangers en daar knuffels en omhelzingen voor terugkregen. Deze actie liep nog door terwijl de oproep om afstand te bewaren toenam. Vorige week werd ze wijselijk gestaakt en snel vervangen door wat plichtmatige plaatjes. De Israëlische tak van het bedrijf is creatiever bezig, en liet voor Hershey Kisses uitingen rond het familiegevoel creëren door ACC Grannot, met als motto: ‘Spread love from a distance.’ En omdat ver momenteel niet ver genoeg kan zijn, gebruikte het Israëlische billboardbedrijf Edri-8 een van z’n enorme buitenruimtes in Tel-Aviv voor een niet te missen, door M&C Saatchi bedachte boodschap naar passerende automobilisten: ‘Je zou niet naar deze billboard moeten kijken! Meer thuisisolatie, minder coronavirus.’

Brazilianen zijn een warmbloedig volk, de passie ligt er op straat. Toch gaan ze ook daar momenteel enigszins afstandelijk met elkaar om, zelfs bij het delen van een hapje street food van Brothers. Het restaurant liet bureau Draftz het logo bewerken; begroetten de twee vuistjes elkaar voorheen met een kameraadschappelijke boks, daar blijven ze nu een stukje van elkaar vandaan. De boodschap is duidelijk: het restaurant houdt zich aan de hygiëneregels.

In het zwaar getroffen Spanje, kwam Ikea met een door McCann, Madrid, gecreëerde video. In deze gelikte liefdesbetuiging aan ons huis vraagt het woonwarenhuis onder meer of het misschien geen tijd is om wat te schuiven met het meubilair (van Ikea, uiteraard). Je thuis, zo is de strekking, is immers de plek waar je lief en leed deelde, het goede nieuws vierde, en wegkroop vor het slechte.

Maar, zo meldt Adweek, Guinness had helemaal niets te maken met het digitale kunststukje. De creatie komt van de Ierse freelance copywriter Luke O'Reilly, die het vanuit zijn ouderlijk huis in Cork in elkaar knutselde. In social media was zijn credit echter snel verdwenen. Hij moet erg lachen om reacties als ‘Masters of marketing! Guinness is great!' Ook van professionals kwam er lof. Rob Schwartz, ceo van TBWA\Chiat\Day New York, zei op Twitter: ‘Ik zag het in mijn feed en het herstelde mijn vertrouwen in reclame.’ Hopelijk houdt O'Reilly als freelancer in bange tijden wat mooie opdrachten over aan zijn thuisvlijt.

Een goede marketeer weet dat er nauwelijks nog verschil is tussen externe en interne communicatie. Vooral in de (voorbije?) periode van krapte op de arbeidsmarkt gold: wat je van binnen goed doet, straal je van buiten uit. PepsiCo Noord-Amerika maakte afgelopen weekend bekend de uitkeringen en lonen voor alle 90.000 Amerikaanse werknemers ‘in de frontlinie’ te verhogen. Dit zijn de vrouwen en mannen die producten maken, verzenden en verkopen tijdens de pandemie. PepsiCo neemt de komende maanden bovendien 6000 nieuwe fulltime werknemers aan. ‘Het is belangrijk dat we de mensen erkennen die ons in turbulente tijden draaiende houden’, aldus ceo Ramon Laguarta. ‘We konden niet trotser zijn op ons PepsiCo-team voor hun rol in het vullen van voorraadkasten en ijskasten.’

Portugal heeft een relatief laag aantal besmettingen, en dat willen ze graag zo houden. De regering verplicht burgers binnen te blijven en om die boodschap kracht bij te zetten paste Klüg Creative Agency in Lissabon de logo’s van enkele grote bedrijven aan. Starbucks, KFC, Dreamworks, Wendy’s; de bekende figuren die normaliter bij de merknaam poseren zijn allemaal thuisgebleven.

Lees ook: Grote merken spelen met logo’s voor social distancing

Condoomfabrikant Skyn speelt in op de hashtags #staythefhome en #staythefuckhome met een eigen variant: ‘Stay And F*** At Home’. De boodschap met een knipoog, bedacht door bureau Sid Lee, Paris, gaat vergezeld van adviezen als: ‘Coming is always safer than going’ en ‘Social distancing = self pleasuring’. Ook publiceert Skyn de komende weken elke dag een ‘pleasure calendar’ om mensen lekker bezig te houden.

We blijven in zwoele sferen met pornowebsite Pornhub, dat in een door ACC Grannot Israël bedachte printadvertentie suggesties doet om het huisarrest wat op te leuken. 

Terwijl allerlei uitingen rond het virus worden gecreëerd, gaan andere juist even de ijskast in (om er misschien wel nooit meer uit te komen). Maart staat in het Amerikaanse basketbalseizoen normaliter bekend als ‘March Madness’, een prachtmoment voor inhakers. Maar die zijn momenteel niet allemaal even tactvol qua toon. Zo besefte Axe dat het beter de commercial kon terugtrekken waarin basketbalfans vluchten voor de zweetlucht van een man, waarna zuurstofmaskers als redders uit de lucht komen vallen. Coors Light schrapte eveneens een ongelukkige campagne. Het biermerk wilde zich afficheren als ‘Official Beer of Working’ Remotely; een knipoog naar de mensen die zogenaamd thuiswerken maar eigenlijk lekker basketbal zitten te kijken. ‘Het laatste dat we willen is dat onze communicatie gevoelloos lijkt of verkeerd wordt geïnterpreteerd’, zei Michelle St. Jacques, Molson Coors’ cmo in een memo die Ad Age in handen kreeg. De Britse tak van KFC cancelde ondertussen om begrijpelijke redenen de ‘Finger Lickin' Good’-uitingen nadat mensen bij de Advertising Standards Authority (ASA) hadden geklaagd.

In India, waar 1,3 miljard mensen in lock-down zitten, hebben adverteerders minder scrupules. Meerdere merken springen schaamteloos in op de crisis met hun ‘corona-bestrijdende producten’. Zo weet Campure zeker dat de eigen kamfer de verspreiding van het virus helpt indammen, en komt de firma Arihant zelfs met een heuse anti-coronavirusmatras. Bij navraag van de Indiase nieuwssite ThePrint vertelde een onverstoorbare Arihant-directeur dat het bedrijf al jaren matrassen maakt waarin echt niets kan doordringen, zelfs geen bedwants.

Niet alleen de klanten van bureaus, ook de bureaus zelf worden met het virus geconfronteerd. Bijna alle werknemers van BBDO New York werken noodgedwongen vanuit huis. Om al die mensen te motiveren en inspireren bedacht het bedrijf de microsite BBDOyourhome.com, waarop iedere werknemer zijn/haar eigen BBDO-kantoor kan openen, door simpelweg het eigen huisadres en een foto te uploaden. Kirsten Flanik, hoofd van BBDO NY: ‘Het is belangrijk dat we onszelf blijven zien als één kantoor. Maar voor nu zijn we even niet een grote kantoorruimte in Midtown Manhattan – we bestaan uit vele unieke mensen, plekken en ruimtes.’ Binnen enkele uren haakten BBDO-vestigingen uit de hele wereld aan en werden er overal ‘nieuwe kantoren’ geopend.

Terwijl niemand voorlopig de koffers pakt, doen verschillende bestemmingen hun best om wel in beeld te blijven. Vienna Tourism liet via LinkedIn aan leunstoeltoeristen weten dat de musea van de stad virtueel bezocht kunnen worden middels een link. En de Event Management Association of Kerala (India) stuurde volgens de Hindu Business Line een prachtige video rond van een Kathakali-danser die wordt begroet met een plechtig ‘namaste’ en… hand-gel. Bij Tourism Ireland vroeg men zich ondertussen af of op St. Patrick’s Day (17 maart) de jaarlijkse Global Greening wel moest plaatsvinden. Hierbij worden wereldwijd iconische plekken in een groen licht gehuld. Het antwoord dat de Ierse marketingorganisatie kreeg, was overweldigend: van het Christusbeeld in Rio tot de Burj al Arab in Dubai, ze kleurden stuk voor stuk groen. Dit als reactie op de duisternis waarin de toerismesector momenteel is gehuld. Commentaar van Tourism Ireland: ‘De lichtshow helpt positiviteit en hoop te brengen naar de ruim 70 miljoen mensen in de wereld die een band met dit eiland hebben, en naar de reis- en toerismeprofessionals die het als vakantiebestemming promoten, en zich nu afvragen wat de toekomst brengt.'

Lees meer over de gevolgen van het coronavrius in ons dossier.