Tekst: Wally Cartigny
In juni deed Coca-Cola precies dat waar het het meest voor geschikt lijkt: feestvieren. De Nederlandse tak van de frisdrankgigant heropende namelijk de lang bestaande fabriek in Dongen. Mooi moment voor een gesprek met de directie over de nabije toekomst.
Premier Rutte
De Dongense fabriek van Coca-Cola is de afgelopen jaren gemoderniseerd ter waarde van 90 miljoen euro. Maar liefst 85 procent van alle Coca-Cola-dranken die in Nederland worden verkocht, wordt in deze fabriek gebotteld. Dat biedt werk aan ongeveer 800 mensen, een van de redenen dat de heropening werd opgeluisterd door de komst van diverse notabelen. Onder hen zelfs premier Rutte. Het was een happening van formaat die werd besloten met een rondje interviews van 20 minuten elk door Jaap Wassink, vice-president en country director Coca-Cola European Partners Nederland en Richard Schlasberg, countrymanager The Coca-Cola Company Nederland. Twee directeuren van twee bedrijven die één en hetzelfde merk vertegenwoordigen.
Uit de schappen
We vallen we met de deur in huis. Coca-Cola wil groeien en wij zijn benieuwd hoe dat moet gaan gebeuren. We weten van de éénmerkstrategie van Coca-Cola, de nieuwe verpakkingen die daarbij horen en van de introductie van Coca-Cola zero sugar, inclusief peperdure campagne. Dat drankje bestond trouwens al min of meer als zero, maar de smaak is volgens de fabrikant verbeterd en dankzij de aanvulling in de naam is nu écht duidelijk waar zero op slaat.
'Ook weten we dat Coca-Cola andere, steeds populairdere dranken aanbiedt zoals calorievrij water met smaakjes van Chaudfontaine. En we weten dat de omzet van het bedrijf al jaren onder druk staat, al werd er in het eerste kwartaal van dit jaar volgens de bekendgemaakte cijfers in Nederland een bescheiden plusje genoteerd.
Calorieën terugbrengen
Jaap Wassink: ‘We moeten structureel het aantal calorieën in onze dranken terugbrengen en het aantal transacties laten toenemen. Het eerste sluit aan bij de wens van de moderne consument. Voor de verkoop ligt er een sterke focus op verandering in de supermarkt waar zo’n 50 procent van onze omzet wordt geboekt. We zijn in dat kanaal het contact met de klant deels kwijt. Zeven van de tien supermarktklanten komt niet meer voor een volle kar, maar voor enkele boodschappen. Hij ziet daardoor niet meer de hele winkel. Dat terwijl onze producten nog altijd achterin de winkel staan. We moeten dus uit die schappen en met aangepaste verpakkingen in de winkelmandjes om in beeld te zijn bij de klant van nu.
'Daarvoor moeten we de supermarkten meekrijgen, maar die zullen dat uiteindelijk wel doen omdat ze gebaat zijn bij het volgen van klantgedrag. Naast de supermarkt willen we een groei realiseren in het out-of home-kanaal, met Coca-Cola maar ook zeker met calorievrije dranken zoals water van Chaudfontaine.’
Keuze: suiker of niet
De discussie over het suiker- en caloriegehalte in producten en de gezondheid van de consument houdt Coca-Cola al jaren in een stevige greep. De klant is niet meer zo tuk op dikmakers en de frisdrankproducent doet er alles aan om mee te gaan in die verandering. Steeds nadrukkelijker wordt er gewezen op het belang van een gezonde leefstijl en het bestaan van de calorievrije dranken.
Aan de andere kant is het ‘gewone’ Coca-Cola met hoog suikergehalte nog altijd van levensbelang voor de omzet. Dat brengt de frisdrankreus in een lastige, zichtbare spagaat: verantwoorde consumptie wordt gepromoot, maar binnen de éénmerkstrategie speelt de traditionele gesuikerde drank geen kleinere rol dan de producten met minder calorieën. Hoeft ook niet volgens Schlasberg.
Richard Schlasberg (links) en Jaap Wassink
‘We erkennen dat er groeiende aandacht voor gezondheid is in de westerse wereld en we willen onderdeel zijn van de oplossing. Gemiddeld 10 procent minder calorieën in de markt zetten in 2020 ten opzichte van 2012; dat is het doel. En we bieden meer kleinere flessen en blikken. Daarnaast willen we de consument via de verpakking duidelijk vertellen wat hij drinkt zodat hij zelf keuzes kan maken. Daar gaat het om.
'Coca-Cola is een merk met meerdere varianten. Geen daarvan wordt leidend in de marketing, ook niet een suikervrije versie. Het bekende rood-wit van Coca-Cola blijft in de merkcommunicatie voorop staan en we laten de consument beslissen welk daarbij behorend product het beste voor hem is. Wel wijzen wij actief op het belang van een gezonde leefstijl en zullen we onze dranken blijven innoveren om daarbij aan te kunnen sluiten.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8
