Caroline van Turennout schopt het weer tot de bovenste regionen van de Adformatie Top 100 Marketeers. Met Van Turenout flikte Zeeman het dit jaar opnieuw om een pr-genieke budgetbestseller in de markt te zetten. Het merk ontwikkelde een volwaardig parfum, gaf het de naam ‘Lucht’ en bracht het voor slechts 4,95 euro op de markt. De flesjes vlogen de winkel uit en werden – net als eerder de sneakers en de trouwjurk – voor het veelvoudige op marktplaatsen aangeboden. Het is begerenswaardig dat de low budget-retailer jaar op jaar aandacht én verkoophits weet te scoren, met een relatief laag marketingbudget en een klein team.
‘Onze crisisteamopstelling werkte goed’
Maar Zeeman is – zowel in Nederland als de andere landen waar het actief is – vooral afhankelijk van verkoop in fysieke winkels. E-commerce staat nog in de kinderschoenen. Dus in het jaar dat de winkelstraten op slot gingen, was het alle hens aan dek. Marketing & communications director Caroline van Turennout haalt zich die eerste maanden van de lockdown nog levendig voor de geest. ‘We hadden met het managementteam een crisisteamoptelling. We zaten heel kort op de bal en dat werkte goed. Maar het was zo intensief. Ik ben gewend lange dagen te maken. Nu was ik soms wel om half zeven klaar, maar dan kon ik echt niet meer.’
‘Vooral eigenlijk dat we in communicatie onszelf konden blijven en we ons niet in bochten hoefde te wringen. Met “Zeeman. Zo eenvoudig kan het zijn” kunnen we alle kanten op. We maakten met bestaand materiaal de “Held op sokken”-campagne. Dat zegt natuurlijk al heel veel. We moesten ook dingen doorschuiven., zo hebben we de Lucht-campagne over de zomer heen getild. Maar ook die hoefden we in de basis niet te veranderen. De optimistische boodschap kwam ook op het goede moment.
‘Waar ik natuurlijk wel van baalde was dat we op het gebied van e-commerce niet ver genoeg waren om de grote vraag goed aan te kunnen. We zijn nog steeds de discounter met de eerste webshop, maar het basisproces is niet voldoende. In juni van dit jaar gaan we daarom over naar een andere logistiek provider. De aard van de coronacrisis heeft ervoor gezorgd dat dit hoog op de agenda bleef staan. In eerdere, meer financieel gedreven crises, werden dit soort investeringen eerder doorgeschoven. De urgentie is nu nog duidelijker.’
‘Dat niet eens zozeer. Gelukkig hadden we al een grote database met e-mailadressen die we nu konden inzetten. De meeste afspraken die worden gemaakt zijn door vaste klanten. Wat heeft geholpen is dat we twee of drie jaar geleden hebben besloten de winkels vrij te laten bij het invullen van een eigen Facebook-pagina. Tijdens de lockdowns konden ze op die manier toch op een persoonlijke manier met klanten in contact blijven, dat werkte echt heel goed. Ze gingen via Facebook en Instagram de collecties tonen en dat werd enorm gewaardeerd.’
‘Ik denk dat ik eerder als crisismanager heb bijgeleerd’
Hoe is dat in andere landen waar jullie actief zijn?
‘Het blijft schakelen op de lokale situatie. Frankrijk is recent weer op slot gegaan, dat is dan weer een klap. Maar in het algemeen blijven we overal overeind. Spanje heeft het moeilijkst van alle landen, is het hardst geraakt. We hebben openingen moeten verschuiven. Toch is ook daar de honderdste winkel geopend en gaan we inmiddels weer naar de opening van een of twee winkels per week. Het gekke is dat ik er al een jaar niet ben geweest.
‘Ik weet ook niet zozeer of ik als marketeer heb bijgeleerd, ik denk eerder als crisismanager. We hebben gezien dat we ook virtueel goed contact kunnen houden. Normaal komen alle regiomanagers een paar keer per jaar naar Alphen aan de Rijn. Nu doen we alles virtueel en we worden er goed in om daar iets sprankelends van te maken. Interne communicatie is heel belangrijk, zeker in een crisis. We hebben geluk met een CEO – Erik-Jan Mares - die dat ook goed kan. Hij heeft ook filmpjes met zijn telefoon moeten opnemen en is bij iedereen tulpen langs gaan brengen. De directie heeft meer gezicht gekregen en dat is goed.’
‘We zijn heel proactief in communicatie over hoe we met leveranciers zijn omgegaan. We zagen al snel vragen komen over het betalen van huur, maar of de mensen in de fabrieken in Azië hun geld wel kregen. Daar ben ik direct ingedoken om het goede verhaal te kunnen vertellen. We praten altijd al over onze maatschappelijke verantwoordelijkheid en verduurzaming. Dat doen we niet in campagnes maar liever in de pers, zodat er wat meer ruimte voor nuance is.’
‘Wij hebben heel duidelijk gezien dat de buurtwinkel weer aan relevantie heeft gewonnen. Wij zitten met Zeeman niet in de winkelstraten maar dichterbij mensen. De buurt is herontdekt en ik denk dat dit wel even blijft. Het duurt wel even voordat mensen weer naar de Kalverstraat kunnen en durven. Online zet de groei natuurlijk ook door. En dan zijn we wel klaar voor die grote volumes.’
