Het is duidelijk dat de digitale transformatie waarin we ons bevinden, leidt tot een radicaal ander consumentengedrag. De manier waarop we winkelen, betalen, naar muziek luisteren en bankieren verandert onherkenbaar. En waar merken digitaal blijven transformeren, verandert ook de besluitvorming van de consument in dit proces. Daarbij verandert niet alleen het gedrag, maar de technologie creëert ook nieuwe verwachtingen.
Dit opkomende tijdperk noemen we 'de mind economy', waar de relatie tussen digitale technologie en besluitvorming steeds meer een rol speelt bij het succes of falen van merken. De komende vijf trends beschrijven hoe 'de mind economy' de manier waarop consumenten omgaan met consumentengoederen (CPG) fundamenteel aan het veranderen is.
1. Personalisatie
Vandaag de dag is personalisatie niet meer een uitzondering, maar de standaard. Zo is het heel normaal dat webshops aanbevelingen doen op basis van eerder vertoond gedrag. Er zijn echter ook veel andere psychologische kenmerken die besluitvorming in de toekomst steeds meer gaan beïnvloeden. Het is daarom waarschijnlijk dat het aantal psychologische inzichten op basis van gedragsgegevens toeneemt over deze kenmerken. Vermoedelijk worden deze inzichten ook steeds meer ingezet voor verdere personalisatie. Dit gebeurt al voor reclame, maar zal ook de standaard worden voor klantervaring strategieën. Offline zal dit waarschijnlijk leiden tot meer hybride modellen waarbij klanten hun voorkeuren online kunnen aangeven en producten in de winkel ophalen (bijvoorbeeld hun eigen selectie van smaken in Multi packs).
2. Technische omgevings ontwerpen
Webshopontwerpen worden steeds meer meeslepend, wat betekent dat ze ontworpen zijn om het gedrag van de consument te stimuleren op basis van de externe factoren van de winkel (gepersonaliseerde aanbevelingen, reviews etc.) en niet op basis van de eigen mening of houding van de consument. Dit zijn bijvoorbeeld webwinkels waar het ontwerp volledig gericht is op reviews en aanbevelingen. Met deze ontwikkeling vertrouwen consumenten meer en meer op de externe signalen uit de digitale wereld om beslissingen te nemen en zijn ze meer passief geworden in het volgen van interne signalen en voorkeuren.
De verwachting is dat gedragswetenschap steeds belangrijker wordt om de consumentenomgeving te ontwerpen. Tegelijkertijd zal echter ook het consumentenbewustzijn van deze ontwerpen, en waarvoor ze bedoeld zijn, toenemen. Dit kan de effectiviteit van deze ontwerpen belemmeren.
Dezelfde trend zal zich ook in offline winkels blijven ontwikkelen. De lay-out wordt steeds belangrijker en retailers moeten flexibeler worden en begrijpen hoe de omgeving invloed heeft op voorkeuren en gedrag.
3. Moment optimalisatie
Consumenten raken er steeds meer aan gewend dat hun behoefte “in het moment” wordt bevredigd. Als ze iets nodig hebben, doen ze een paar klikken online, en het wordt bezorgd.... Dit fenomeen wordt gevoed door webshops die vaak de dag na de bestelling al leveren en soms zelfs nog dezelfde dag. Hierdoor groeien de verwachtingen, consumenten verwachten dat fysieke goederen en diensten steeds sneller na de 'klik' komen. Dit betekent dat merken effectiever kunnen inspelen op het humeur van de consument. Stel, je hebt plotseling een kapotte vaatwasser, dan hoef je als consument niet eens meer te wachten, de vaatwasser wordt gewoon dezelfde dag nog geleverd. Het feit dat het tijdvak tussen het moment van bestellen en leveren steeds korter wordt, verkleint de kans dat “het moment”, en dus de verkoopkans, voorbij gaat.
In de toekomst verwachten we dat psychografische segmentaties gericht op lifestyle en attitude worden gebruikt om de vraag naar nieuwe producten en/of services te identificeren. Vraag die kan worden voldaan door momentoptimalisatie via snelle fulfilment-services. We verwachten ook dat er nog meer fulfilment-diensten ontwikkeld gaan worden om goederen zo snel mogelijk te leveren.
4. Het belang van beleving
We zien een geleidelijke verschuiving van producten naar diensten. Er is meer vraag en er zijn meer mogelijkheden om een veel rijkere product- en merkbeleving te creëren. Denk aan productabonnementen, zoals de maandelijkse levering van scheermesjes aan huis.
Consumenten zijn steeds meer op zoek naar leuke en lonende ervaringen om hun interesse te wekken en te behouden. Het is voor merken de uitdaging om de beleving rondom alledaagse producten te versterken. Deze focus op de beleving vraagt om nieuwe businessmodellen, meestal ondersteund door technologie. Het zijn deze nieuwe businessmodellen, in plaats van nieuwe producten, die waarschijnlijk het meest innovatief zijn. Offline producten zullen in toenemende mate versterkt moeten worden door midden van online toevoegingen om de ervaring te verbeteren.
What's next...
Technologie verandert niet alleen de kanalen naar de markt, maar verandert ook de manier waarop consumenten denken, voelen en beslissen, en wat ze verwachten van hun ervaring als klant. Gedragswetenschap biedt de juiste lens en tools om het gedrag van consumenten in CPG te onderzoeken, meten en voorspellen, zoals blijkt uit de 4 ‘Mind Economy’ trends.
Het is belangrijk voor merken is om strategischer na te denken over de veranderende psychologie van de categorieën waarin ze actief zijn. De thema's kunnen dienen als startpunt van dat gesprek.
Meer weten?
Wil je meer weten over hoe gedragswetenschap kan helpen om de intuïtieve geest van jouw consument te verleiden? Volg op 21 november 2019 onze webinar 'Stop scraping, Start digging!'. Meer informatie hierover vind je hier.
Dit artikel is gebaseerd op de whitepaper 'The Behavioural Science of CPG: Disrupting the customer experience' download het volledige document hier.
Webshopontwerp? Ik koop zo weinig mogelijk in webshops. Door winkels die ernaar verwijzen voel ik mij afgescheept. Wat ik nodig heb, bepaalt of ik iets koop, niet de inrichting van een winkel.
Moment optimalisatie? Het geweldige voordeel van gewone winkels is, dat je je aankopen meteen mee kunt nemen. Je hoeft niet te wachten tot het DHL of UPS belieft het eens een keer bij je thuis te bezorgen. Of op de buren die niet thuis zijn als je daar dan je pakje wilt gaan halen, omdat je zelf niet thuis was. En als bestellen toch nodig is, dan moeten gewone winkels het bezorgen in principe net zo snel kunnen als een webshop.
Beleving? "Rijkere product en merkbeleving" dat is puur commerciële/PRietpraat. Net zoiets als 'rijkere content', een kreet waar mijn haren stijf van overeind gaan staan. Merkbeleving? Je beleeft de inhoud van programma en de schoonheid van beelden. Niet of de tv een Philips of een Samsung is. Nou ja, een Samsung koop ik natuurlijk sowieso niet vanwege de negatieve 'merkbeleving' van "dit programma wordt mede verpest door Samsung"-tv-reclames. Als ik een Samsung zou hebben waarop ik met zo'n reclame geterroriseerd zou worden, dan bestaat de merkbeleving uit enorme spijt van de miskoop die ik zou hebben begaan. Gelukkig werd ik vlak vóórdat ik mijn laatste televisie kocht door Samsung met zo'n reclame bestookt en niet vlak erna. Zo kon ik een miskoop voorkomen en jarenlange negatieve merkbeleving.
"Consumenten zijn steeds meer op zoek naar leuke en lonende ervaringen om hun interesse te wekken en te behouden"? Daar heb ik bij mijzelf nog nooit wat van gemerkt.
"Offline producten zullen in toenemende mate versterkt moeten worden door middel van online toevoegingen om de ervaring te verbeteren."? Hoe stel je je dat voor bij een afwasmiddel, tandpasta, krop sla, televisie of scheerapparaat? Ja, de complete handleiding van een elektrisch apparaat moet je tegenwoordig vaak online ophalen. Geen handleiding leveren is echter geen toevoeging, maar een weglating. Geen verbetering dus, maar ergernis.