Mei 2008: Aquafresh Iso Active

Product en prijs
Iso Active wordt geleverd in een ronde bus met drukpompje. De gel verandert in schuim zodra de gebruiker begint te poetsen. Glaxo Smith Kline beweert dat de gel hierdoor 25 procent meer bacteriën verwijdert dan normale tandpasta. Er zijn inmiddels twee varianten: freshmint en citrusmint.
Adviesprijs: €3,99

Plaats en promotie
Samen met Sara Lee behoort Glaxo Smith Kline (GSK) tot de grootste spelers op de Nederlandse tandpastamarkt. GSK heeft met de merken Macleans, Aquafresh, Sensodyne en Parodontax een marktaandeel van ongeveer 40 procent. Aquafresh heeft hierin een aandeel van ongeveer 13 procent (bron: marktonderzoeksbureau Iri food + drug). De nieuwe Iso Active-variant wordt gepromoot als een ‘nieuwe dimensie in tandpasta’, onder andere via de kanalen televisie, online en print. De doelgroep is breed: het merk zet daarom word of mouth in om een deel van de doelgroep te bereiken, maar is ook te vinden op een evenement als de Libelle Zomerweek.
Op het moment van lanceren konden consumenten in speciale 'campagnetrucks' een 3d-film bekijken (de 3d Experience Tour). Online kon men dan een 3d-brilletje bestellen en de site in 3d bekijken.
De gelbussen zijn daarnaast verkozen tot 'Gekozen product van het jaar 2008'. Aquafresh mag deze titel een jaar lang gebruiken in zijn marketingcommunicatie.

Onderzoek
Hoe doet Aquafresh Iso-active het in de RIntrospector van Research International?
Dit is de tweede tandpasta in onze Top of Flop-reeks, want anderhalf jaar geleden startten wij met Prodent Day & Night (zie Tijdschrift voor Marketing, nr.11, 2006). De bevindingen waren in het kort: ‘Nog weinig bekendheid en trial, “kenners niet-gebruikers” zijn rijp om over de streep te worden getrokken, maar of Day & Night echt gaat doorbreken?’

Bijna de helft van de consumenten (mannen en vrouwen, 18-65 jaar) geeft aan al eens iets te hebben gezien, gehoord of gelezen van deze nieuwe Aquafresh-tandpasta. Van al die kenners zegt een vijfde het al eens te hebben geprobeerd (= trial). Op alle consumenten is dat één op de 10. Gezien de attitude onder de ‘kenners niet-gebruikers’ is er zeker potentie voor een veel grotere trial, maar die zal niet vanzelf ontstaan. Ook aan de bekendheid kan nog wel wat worden gedaan, aangezien ruim de helft zegt het product nog niet te kennen. Hierbij is natuurlijk een belangrijke rol weggelegd voor verhoging van de distributie en een goede ondersteuning. Ook niet verrassend is, dat ‘kenners nog-niet-gebruikers’ per saldo positief zijn over deze introductie: ze hebben ongeveer even vaak een positieve verwachting als een neutrale. Een negatieve verwachting komt zelden uit de bus. Nog bemoedigender is, dat onder de trialists (= degenen die een oordeel uitspreken op basis van gebruikservaring) bijna iedereen positief is. De basis hiervoor is weliswaar klein – we hebben het dan over niet meer dan zo’n 10 procent van onze ruim 200 consumenten – maar als dan bijna iedereen positief is, dan zegt dat wel wat. Een niet weg te poetsen resultaat.

Conclusies:
# Aquafresh Iso-active heeft ten tijde van het onderzoek een hogere bekendheid en een hogere trial dan Prodent Day & Night eind 2006;
# de trialists van Aquafresh Iso-active lijken positiever te zijn dan die van Prodent Day & Night;
# over alle consumenten heen, zien we ook een positievere verwachting/oordeel voor Aquafresh dan voor Prodent, mede veroorzaakt door het grotere aantal ‘kenners’.

Aquafresh Iso-active heeft op basis hiervan een bruisender toekomst voor zich dan Prodent Day & Night. In ons onderzoek noemen we de prijsstelling, maar diepen dit onderwerp niet verder uit. De prijs lijkt echter niet echt een grote rol te spelen: Iso-active is immers een stukje hoger geprijsd dan Day & Night (3,99 versus 3,19 euro). Als verklarende factoren blijven dan over de merkkracht en het concept. Onze inschatting is, dat het vooral een conceptkwestie is.

Uiteindelijke stand:
Top 67%
Flop 32%
Totaal aantal stemmen:342

Reacties:
Daniëlle Schouten :
Ik gebruik de tandpasta al een tijdje, maar als hij op is komt er geen nieuwe. Toegegeven, de verpakking is binnen het segment redelijk vernieuwend, maar aan de andere kant denken mannen wel dat het scheerschuim is.. Verder hoopt het product, net als bij scheerschuim, op bij de opening. Leuk bedacht dus, maar niet echt een topper.

Gerard :
Als consument sprak het product mij zeer aan. Effectiever poetsen en een nieuwe verpakking. De eerste poetservaringen waren redelijk positief. Het oordeel is uiteindelijk niet positief. Er blijft tandpasta/schuim achter bij het pompje. Erg smerig. Het schuimeffect valt ook tegen.

Janwillem :
Aquafresh gebruik ik vaker en ik werd aangetrokken door de nieuwe verpakking, niet zo zeer het schuimende effect. Het is een flop omdat ik steeds hard geworden restanten van het spuitstuk moet verwijderen. Er komt geen nieuwe nee.

nicole :
Leuke nieuwe verpakking, hip op de wastafel! het schuimt echt heel lekker, alleen je moet wel een gewone tandenborstel gebruiken, want op een electische schuimt het minder. Waar, het schuim blijft op het pompje zitten. Dat spoel je er makkelijk vanaf. Aan je haarmouse of scheerschuim blijft ook altijd wat zitten, dat komt door de druk die er achter zit. De can is recycle baar, dat vind ik ook belangrijk. En of het waar is of niet, die 25% meer reiniging 'van het tandoppervlak dat zich tussen de kiezen bevind', werkte bij mij ook doorslaggevend :)