Marcom2009: Nederlandse marketeers over authenticiteit

Afgelopen donderdag sprak marketinggoeroe Joseph Pine op Marcom2009. Zijn boodschap over authenticiteit mag ondertussen als bekend worden geacht. Maar hoe kijken Nederlandse marketeers tegen het onderwerp aan? Tijdschrift voor Marketing nodigde vier topmarketeers -Hans Hagenaars (ING), Kilian Toorenaar (Marktplaats), Rene Repko (Hema) en Pim van der Feltz (Google)– op het podium uit voor een discussie.

Stephan Fellinger was discussieleider. Op MarketingOnline.nl staat het hele artikel. Ik heb de uitspraken van Hans Hagenaars (over ING en het Postbankmerk) hieronder gezet:

Hagenaars: ‘Misbruik de term authenticiteit niet door alles maar gewoon te laten zoals het is. ING heeft net een authentiek merk beëindigd. Dat hebben we gedaan naar aanleiding van veranderend klantgedrag. Daar moet je naar kijken, je moet lef hebben.’

ING zit volgens Hagenaars nu in een fase dat de merkkracht van het nieuwe bedrijf zwakker is dan het oude. Maar online gaat het als een speer: ‘Vorige week logden twee miljoen mensen in op onze site. Dat is veranderend klantgedrag.’

Kilian Toorenaar: ‘We hebben ooit eens geprobeerd de kleur van de homepage te veranderen. En we hebben het goed getest, maar de reacties waren zo sterk dat we het al na 1 dag hebben teruggedraaid.’

Hagenaars: ‘Dat herken ik. Klanten zijn zeer behoudend, de meeste zeggen ‘nee, niets veranderen’. En marketeers zijn daarom angstig iets aan te passen. Maar of de leeuw nu blauw of oranje is... ik weet niet of dat de belangrijkste verandering is voor onze klanten.’

Fellinger: ‘Maar het wekt wel veel emotie op.’

Hagenaars: ‘Banken hebben last van een slecht imago en moeten nog dichter bij de klant gaan zitten. Hoe? 70 procent van de Nederlanders houdt een huishoudboekje bij, dus introduceerden we het digitale huishoudboekje. We zijn bezig met een pilot, waarbij 500 huishoudens 3 maanden lang testen online.’

Is het wel geloofwaardig als een bank zoiets aanbiedt? Als er iemand niet goed met geld kan omgaan... Hagenaars: ‘Ja, die opmerking kon ik verwachten en dat is ok. Maar er is massieve belangstelling geweest qua deelname. Feitelijk klantgedrag vinden wij belangrijker dan grapjes in de media, maar we besteden uiteraard ook veel aandacht aan perceptiemanagement.’

Hagenaars: ‘We werken ook aan concretere dienstverlening, met ruimere openingstijden –open op zaterdag en tot 19.00 uur doordeweeks. ING start daarnaast met financiële adviesavonden. Wat dat betreft heeft de crisis ook een louterend effect gehad.’

Over het veranderende medialandschap: ‘Iedereen heeft tegenwoordig haast en dat betekent verlies van zorgvuldigheid in de berichtgeving. We hebben daarom een heel grote pr-afdeling die voor correcte berichtgeving moet zorgen. Niet op controlerende basis, maar een corrigerende. Alles in het kader van perceptiemanagement. Internet zorgt daarnaast voor veel meer klantcontacten dan 10 jaar geleden. Onze communicatie verloopt voor een groot gedeelte online. Ook investeren we fors in televisie en andere traditionele media.’