Joseph Pine op Marcom09: 'Mensen willen ervaringen'

Pine schreef zijn theorie op in zijn boek ‘The Experience Economy’(1999) en ‘Authenticity’ in 2007.

Het verhaal is bekend: concurreren op het gebied van services en producten (commodities) kan slechts nog op prijs. Wat merken en bedrijven beter kunnen doen volgens Pine is experiences leveren of zelfs worden. Dit creëert consumentenbetrokkenheid, meent Pine.

Dat is deze tijd van crisis nog actueler dan voorheen, meent Pine. ‘Mensen vragen zich niet langer af of ze meer spullen willen, maar ze willen liever ervaringen opdoen. Expercience.'

Het is niet zo dat alleen lifestylemerken geschikt zijn voor het creëren van experiences. ‘Elke dienst kan een experience worden’, aldus Pine. Hij haalt het oude voorbeeld aan van het bedrijf genaamd de Geek Squad.

‘Computerreparaties gedaan door geeks in geek-kleding die compleet met een geek-auto komen voorrijden en hun badge tevoorschijn halen als je de deur open doet. ‘”Step away from the computer ma’am. We’re gonna fix it!” Consumenten konden niet wachten tot hun computer het begaf zodat ze de Geek Squad konden bellen.’ Geek Squad is zes jaar geleden overgenomen door Best Buy en er zijn nu tienduizenden geeks werkzaam.

Heineken Experience
En in het ideale geval betalen consumenten met liefde voor de experience. Pine: ‘Kijk naar de Heineken Experience. Consumenten betalen vijftien euro om zich onder te laten dompelen in het merk Heineken. Of sigarenwinkel Hajenus in Amsterdam. Ze hebben zich nooit overgegeven aan de verkoop van sigaretten en tijdschriften, maar zijn alleen sigaren en pijp blijven verkopen. Hajenus biedt cursusjes aan om kennis van sigaren te vergaren. Consumenten betalen voor die ervaring.

‘Of kijk naar pianomaker Steinway & Sons: wie een peperdure piano koopt, krijgt gratis een concert thuis. Steinway levert de piano, regelt de avond, compleet met valet parking, en er komt een heuse concertpianist je piano voor jou en je vrienden bespelen.

‘Je piano zal nooit meer zo mooi klinken als die avond! De ervaring is compleet en als het meezit, bestellen aanwezige welgefortuneerde vrienden ook een piano.

‘Of neem de beroemde Apple Store op 5th Avenue in NYC. Alsof je in een Apple-computer afdaalt.’

Ander voorbeeld van experience is het New Yorkse Library hotel, waar het hotel is opgezet als een bibliotheek. De verdiepingen zijn de diverse onderwerpen, de hotelkamers hebben classificaties zoals de Economics Room (Pine’s favoriet omdat zijn boek er ligt).

Pine: ‘Disneyland is het icoon van de experience economy.’ Hier zijn de eerste stappen gezet. ‘De consument koopt er memorabilia om de herinneringen te kunnen vasthouden.’

Experience economy is niet voorbehouden aan business-to-consumer, vertelt Pine. ‘Het is net zo werkzaam bij business-to-business.’

Pine geeft het nog een keer duidelijk aan: in het aanbieden van ervaringen, dáár valt geld in te verdienen. En daarin valt te innoveren.

‘Neem koffie. De koffiebonen die in een kop koffie gaan, kosten hooguit 2,3 eurocent. Maak er een “good” van, pak koffie en het kopje koffie kost 20,30 cent. Bied de dienst aan, dat je de koffie kunt drinken en het kopje kost een euro. Bied de ervaring, zoals Starbucks doet, en je kunt 3,4,5 euro voordat zelfde kopje koffie rekenen. De koffie innoveer je niet, wel de ervaring.’

Daarnaast predikt Pine dat producten/merken authentiek moeten zijn.

Zoals te lezen was in het interview dat Pine vorig jaar (nr. 3, 2008) aan Tijdschrift voor Marketing gaf:

Pine: ‘In een beleveniseconomie is het leven verworden tot een betaalde experience. Consumenten betalen bedrijven voor belevenissen. Daardoor vragen zij zich in toenemende mate af wat echt is en wat niet. Consumenten willen steeds vaker iets echts kopen van een oprecht/authentiek merk/bedrijf, in plaats van iets onechts van een nepper. Authenticiteit wordt dé nieuwe consumentengevoeligheid.’

Bij aankoopbeslissingen gaat de score van een merk op authenticiteit zwaar wegen. Bovenop de experience economy komt de nieuwe noodzaak om als authentiek gepercipieerd te worden. Overigens hoef je niet authentiek te zijn (dat is feitelijk onhaalbaar), het gaat erom dat je authentiek overkomt.

Pine geeft op Marcom09 aan het einde van zijn praatje drie regels voor authenticiteit:
1. Als je authentiek bent, hoef je dat niet te roepen
2. Als je zegt dat je authentiek bent, zorg dan ook dat je dat bent
3. Het is makkelijker om authentiek te zijn als je niet zegt dat je het bent.’