Weg met het reputatiedenken

Beste Hanneke

Tijd voor weer een brief. Dit keer wil ik het graag hebben over eenzaamheid. Grapje. Laf als ik ben kies ik voor de veilige weg. Ik wil niet weer tegen het hek geduwd worden op het schoolplein dat Twitter heet. Het gaat me om een stuk dat in de nieuwe Communicatie staat. Het interview met Hans Siepel en Frank Regtvoort, de twee krasse knarren van de voorlichting. Ik wil het verhaal niet hypen, ik heb wel eens een beter interview geschreven, maar toch… de kern van hun boodschap is er wel een om verder over te praten. En die kern is: de voorlichting - maar lees hier gerust: de hele communicatiepraktijk – berust op een verkeerde, achterhaalde aanname. Het is met het reputatiedenken een volkomen verkeerde weg in geslagen. Het reputatiedenken leidt niet tot een eerlijke manier van voorlichten. Het leidt tot fixatie op het eigen beeld. Hoe kom ik over, vinden ze me wel leuk. En dat leidt weer tot een onechte, onoprechte vorm van communicatie. Want, in de woorden van Siepel en Regtvoort: het publiek heeft het feilloos door als de bestuurder of de organisatie zichzelf mooi voor het plaatsje presenteert en niet denkt vanuit de klant, de burger – of God weet welke stakeholder.

En het ergste is: ze hebben het van zichzelf niet door. Het is geen bewuste manipulatie. Men denkt simpelweg dat het zo hoort. Dat jokkebrokken ethisch volkomen verantwoord is. Want ja, de beeldvorming. Illustratief in dit verband: Siepel schetst in het interview wat er gebeurde tijdens een crisissimulatie, waarbij door een fout van politie een evenement ontspoorde. Siepel: ‘Toen het puntje communicatie aan de orde kwam was de eerste vraag: hoe brengen we dit op een voor ons gunstige manier naar buiten. Niemand die dan zegt: laten we gewoon de waarheid vertellen.’

Interessant, vind ik – die reflex naar mooiweerpraterij.

Stop ermee, zeggen Siepel en Regtvoort. En ik ben geneigd het met ze eens te zijn. Zoek naar een andere uitweg. De reputatiekramp leidt niet tot geloofwaardigheid.
Natuurlijk ik kan het antwoord uit de communicatiegemeenschap zo opschrijven. Ik zal het begrip reputatie ongetwijfeld te smal definiëren. Alle clichés over authenticiteit, kernwaarden, de zoektocht naar het eigen ‘DNA’, naar het why van de organisatie en dat je daarbij dus altijd in de buurt moet blijven als je naar buiten treedt – al die bullshit zal voorbijkomen. En natuurlijk: iedereen adviseert zijn klant of zijn CEO om eerlijk te zijn.
Maar dat doen ze dus niet.

Jij wel, beste Hanneke?

Beste Rocco

Zo wat heb ik een zin om jouw brief te beantwoorden. Jammer dat je niet over je eenzaamheid wil schrijven want dat moet je toch wel zijn als hoofdredacteur van een magazine voor communicatieprofessionals die volgens jou veel bullshit uitkramen.
Ik kom bijna in de verleiding om enigszins therapeutisch mijn repliek te schrijven omdat ik inmiddels door onze brievenwisseling een bepaalde mate van sympathie voor je hebt ontwikkeld. Maar lezers van deze briefcolumn willen dat het over de inhoud gaat. Maar je bent altijd welkom voor een goed gesprek :-)

Jouw rigide claim dat de communicatiepraktijk berust op een verkeerde achterhaalde aanname en dat het reputatiedenken een volkomen verkeerde weg is ingeslagen is op zijn zachts gezegd ongenuanceerd. Maar dat wist je natuurlijk zelf ook al dus ik vergeef het je onmiddellijk.
Jouw interview met de heren Siepel en Regtvoort, begrijp ik , heeft jou tot dit diepe, uiterst controversiële inzicht gebracht. Op zich is dat al een verontrustende gedachte. Een oordeel vellen op een wat breder onderzoek komt m.i. professioneler over. Maar soit.
De 2 ‘ krasse knarren van de voorlichting ‘ hebben een lange staat van dienst dus ik geloof direct hun professionele kijk op ons vak. Maar om nou te stellen dat de hele communicatiegemeenschap zich schuldig maakt aan het opofferen van eerlijkheid, oprechtheid, transparantie en dienstbaarheid ter wille van het eigen communicatieve reputatiebelang gaat me te ver. De voorbeelden die zij aanhalen in het artikel zijn te makkelijk. Ik geloof dat elke communicatieadviseur in Nederland zich verbaasd heeft over Haren.
En hier gaan zij ,en jij als hun nieuwe volgeling, naar mijn smaak te kort door de bocht. Namelijk reputatiedenken gelijk stellen met voorlichting/woordvoering in crisiscommunicatie.

Zelf gebruik ik het woord reputatiedenken niet. Dat suggereert ook dat je alleen maar handelt vanuit je eigen beeld. Liever gebruik ik het woord reputatiemanagement. Maar welke naam je het beestje ook geeft . Het is niet, zoals jij beweert, ethisch verantwoord jokkebrokken , maar juist the other way around. Reputatiemanagement maakt organisaties bewust van hun omgeving en laat zien dat zenden van je eigen boodschap niet meer volstaat. Fombrun en Van Riel , 2 andere krasse knarren, beschrijven in hun boek Reputatiemanagement vijf principes die de fundamenten van een goede reputatie kunnen vormen. Let op Rocco, want hier komen je cliché’s of zoals jij ze noemt de bullshit argumenten.

1.Zorg ervoor dat u zichtbaar bent 2. Zorg ervoor dat u zich onderscheidt 3. Zorg voor authenticiteit 4. Zorg voor transparantie 5. Zorg voor consistentie

Zo zie je maar reputatiemanagement vraagt om een professionele benadering die geen quick wins beogen. Maar troost je , Rocco. Ik staar me niet blind op deze 5 principes want de werkelijkheid is natuurlijk altijd complexer. De rol van de media bijvoorbeeld.
Media richten zich, in de strijd om de aandacht, steeds meer op incidenten, zoals die in jouw artikel worden aangehaald. Voor woordvoering en voorlichters een enorme communicatie-uitdaging. Dat kan ik je vertellen, want de crisis groeit bij de minuut immers wanneer er een informatievacuüm ontstaat. Stakeholders willen snel antwoord op hun vragen, maar het probleem is dat die antwoorden niet altijd direct voorhanden zijn. En er zijn meerdere belangen waar de communicatieadviseur rekening mee moet houden.
Maar de goede communicatieprofessional, die zijn/haar vak verstaat, kan prima laveren in dit krachtenveld.

Wellicht een veel interessantere discussie is de rol die communicatie mag spelen in dit soort situaties. Siepel en Regtevoort creëren namelijk terecht een spagaat waar de communicatieadviseur vaak in terecht komt . Namelijk die tussen loyaliteit aan de baas en de eigen professionaliteit. Ik heb altijd bepleit dat communicatie een belangrijke plek verdient in de boardroom en niet wordt weggezet als stafdienst die welgemeende adviezen mag geven die wel of niet worden opgevolgd. Dus vraag je communicatie haar verantwoordelijkheid te nemen, dan moet ze die uiteindelijk wel krijgen.

Want de vakman of -vrouw weet als geen ander dat je straatje schoon vegen of ,om in jouw termen te blijven , een reflex naar mooiweerpraterij, een slecht staaltje reputatiemanagement is.
In 2009 heb ik het grote genoegen gehad 3 dagen in het gezelschap van Richard Branson te mogen vertoeven. Hij was onze ‘ posterboy’ tijdens onze 2e editie van de Big Improvement Day en on stage sprak hij de gevleugelde woorden “ Reputation is the only thing you’ve got” . En zo is het dus Rocco!