Waarom neuromarketing?

Het antwoord kwam al in 1964 van David Ogilvy: ‘The trouble with market research is that people don’t think how they feel, they don’t say what they think and they don’t do what they say.’

Dat blijkt wel als je de afgelopen honderd jaar de marketinggeschiedenis bekijkt: tachtig procent van alle nieuwe producten faalt, er gaat jaarlijks meer dan tweehonderd miljard dollar in rook op ondanks de dertig miljard die er jaarlijks in onderzoek wordt gestoken. Dit is te verklaren door het feit dat maar vijf procent van onze beslissingen bewust genomen wordt. Ons onderbewuste domineert dus onze beslissing in een automatisch en emotioneel proces.

Bij het koopproces wordt er bewust misschien een afweging gedaan tussen product en prijs, maar onbewust is er al gekozen op basis van pijn- (insula) en genotsprikkels (nucleus accumbens). Consumentengedrag, of beter gezegd; consumentenintentie is met MRI-scans veel beter te voorspellen dan met de traditionele vragenlijst. Veelal met een betrouwbaarheid van tegen de 80 procent. Er kan dus vooraf bepaald worden hoe op een product wordt gereageerd.

Dit werkt als volgt: de scan meet vier dimensies, te weten: De positieve invloeden op het brein (desire, lust, expectation, trust), de negatieve invloeden (danger, disgust, anger, fear), de impact (novelty, attention) en het personal appeal (value, involvement, familiarity). Uit de analyse van de scan blijkt dan hoe een commercial, verpakking of zelfs een product scoort en kan er vastgesteld worden of het in die mate aanspreekt dat er tot aankoop wordt overgegaan (obtain). Zodoende kan dus de effectiviteit van een willekeurige marketingstimuli worden gemeten. Bij een effectieve communicatie-uiting wordt het volgende geprikkeld in het brein:

Ook verkoop kan voorspeld worden door vooraf te bekijken hoe het brein van een testgroep van dertig personen reageert. Zie onderstaand voorbeeld van Sanoma voor de cover van Cosmopolitan. Uit traditioneel onderzoek blijkt dat de ondervraagden vooral zouden kiezen voor de rode cover, terwijl neuromarketing uitwijst dat er onbewust gekozen is voor de paarse cover.

Verspreiding van Sanoma van de die covers random door Nederland en het weer ophalen van de niet verkochte exemplaren, leerde dat de met neuroscanning aangewezen paarse cover daadwerkelijk beter is verkocht; en wel met zo’n 10%. Voor verpakkingen geldt hetzelfde en ook voor muziek bijvoorbeeld onder commercials, kan bekeken worden of, en hoe het aanslaat. Aanbiedingen kunnen dus worden verbeterd door in te spelen op de werking van het brein. Enkele tips: gebruik multi- in plaats van mono-media als je een merk wilt bouwen (je hebt minstens twintig contacten nodig om een plek te veroveren in het brein van de consument), tv-commercials moeten meer als een radiocommercial klinken als je doelgroep met een second screen bezig is (Twitter, Facebook). En beeld mensen af om beter op emoties in te spelen. Misschien wel het belangrijkste is het activeren van ons beloningssysteem; we lachen om de Pavlov-reactie bij een hond, maar zelf zijn we ook zo geconditioneerd. Wil je betrokkenheid creëren, maak dan gebruik van het spiegeleffect (bijvoorbeeld de Nespresso-campagne waarbij George Clooney een blauwtje loopt, deze speelt in op de realiteit van zowel mannen als vrouwen). Wil je een definitieve plek in het consumentenbrein veroveren creëer dan ‘hardwire’, een neuraal netwerk dat bij iedereen hetzelfde is. Sterk voorbeeld is het Duracell-konijn, hij staat bij iedereen letterlijk in het brein gebrand.

Martin de Munnik schreef: De koopknop, het geheim van het consumentenbrein.