Strategie: begin met probleemdenken

Strategie is een vak apart, vindt Julian Stevense, managing director bij Inzicht Communicatie. Ook als ervaren marketing- en communicatiemensen denken we nog te vaak in oplossingen en middelen. Terwijl het bij strategie om het waarom draait. Het probleem moet boven tafel komen. Strategisch denken is niets meer dan de 3 p’s: probleem, positionering en propositie. Op uitnodiging van Vrouwen in Marketing en Communicatie gaf Stevense op 10 december in de Rotterdamse Van Nellefabriek een Masterclass Strategisch Denken. Als we iets willen verkopen, of het nu een idee, merk of product is, zijn we volgens Stevense geneigd om vooral heel hard te roepen waarom het zo’n goed idee, merk of product is. Het liefst halen we daar dan ook gelijk een mooie folder bij of plaatsen we een grote advertentie. En natuurlijk vragen we ons af of we niet iets met apps en mobile marketing moeten doen, want blijft offline nog wel bestaan? Maar dat zijn allemaal middelen. De echte vraag is: waarom we doen wat we doen? En als het niet werkt, waarom het niet werkt. “Strategie is je probleem oplossen.”

Stel de waarom-vraag
“Neem de Amerikanen. Zij wilden in de ruimte kunnen schrijven. Maar pennen doen het niet, want daar is zwaartekracht voor nodig. Daarom ontwikkelden ze bij de NASA in 1965 de dure ‘Zero Gravity Pen’ de Space Pen om in de ruimte te schrijven. De Russen, ongeveer op hetzelfde moment in de ruimte, wilden ook kunnen schrijven. Hun oplossing? Zij gebruikten gewoon een potlood.”
Een voorbeeld uit ons eigen vak. De California Milk Processor Board kreeg aan het begin van deze eeuw z’n melkproducten maar niet verkocht, terwijl het een breed assortiment van kwaliteitsproducten aanbood. De marketingmanager begon toen bij het begin: waarom verkopen we onze melk niet? Het antwoord op deze vraag was duidelijk: Amerikanen zagen de urgentie niet van het in huis hebben van een pak melk. Het reclamebureau van de California Milk Processor Board bedacht daarop de campagne Got Milk? De campagne liet zien in welke situaties je allemaal melk nodig hebt: een paar brownies of een cake bakken, voor corn flakes of voor het maken van een omelet of een saus. De jaren daarop ging de verkoop van de melkproducten fors omhoog.

Probleem
Het probleem
leidt tot de oplossing. Stevense: “Als dienstverlenende professionals denken marketeers en communicatieprofessionals vaak en vooral graag in oplossingen. Maar een oplossing heeft alleen waarde als die ook daadwerkelijk het probleem oplost. Draai het dus om, denk niet langer in oplossingen maar begin met probleemdenken. Veel professionals spreken liever in termen van kansen, maar inzicht in de aanwezige problemen brengt ons vaak eerder tot een goede strategie. Neem ons eigen vakgebied: marketing, reclame en communicatie staan steeds vaker ter discussie. Waarom? De toegevoegde waarde van ons vak is niet altijd duidelijk. De oplossing voor dit probleem is: zichtbaarder zijn, meerwaarde laten zien, positieve marketing ROI’s aantonen en vooral met creatieve concepten komen in een crisis verkerende consoliderende markt. Ook belangrijk is om persoonlijk te kijken wat jij doet om het marketingcommunicatieprobleem op te lossen? Hierin schuilt een belangrijke afbakening. Een organisatieprobleem los je immers in de praktijk niet op met marketingcommunicatie en ook een verkoopvraagstuk los je vaak niet alleen op met marketingcommunicatie. Het is van belang dat de vraag een heldere probleemstelling heeft en dat je zelf meewerkt aan het scherp krijgen van het echte, onderliggende, probleem.

Positionering

Wanneer het probleem helder is, kun je de huidige en de gewenste situatie gaan beschrijven. Wat is die gewenste situatie en waarom kiest de doelgroep niet, niet vaak genoeg of niet meer voor mijn merk? In de praktijk zijn marketingcommunicatieproblemen complex omdat de doelgroep vaak niet weet dat hij een probleem heeft of wat de juiste definitie van het probleem is. Bovendien ervaart de doelgroep lang niet altijd de huidige situatie als een probleem. Als zij bijvoorbeeld kiezen voor een ander merk en niet weten dat zij zichzelf hiermee te kort doen, zullen zij het ook niet als een probleem ervaren. In essentie draait het om inzicht en strategie. Inzicht in onbewuste of latente behoeftes en strategie als richting om het doel te realiseren. In marketingcommunicatie begint de oplossing dus bij het creëren van het probleem. Het moet de consument duidelijk worden waarmee hij zichzelf tekort doet als hij je product niet koopt? Positioneer de huidige situatie daarom als een tekortkoming en motiveer daarmee je doelgroep om het huidige gedrag te veranderen.

Propositie

In de propositie beloven we als merk de behoefte van de klant beter te vervullen dan andere aanbieders. In een goede propositie word je aangesproken op de tekortkomingen in andere producten (L’Oreal - Because you are worth it) en de nalatigheid bij jezelf (TIAS - Never stop asking). De kernvraag blijft: wat gunt de klant zichzelf niet wanneer hij je merk negeert? En weet de klant wel wat hij zichzelf niet gunt? Vaak is er namelijk een kennisprobleem. En dat ligt dan ten grondslag aan bepaalde problemen in marketingcommunicatie.
Een propositie ontstaat vanuit merkcompetenties, dit zijn specifieke merkeigenschappen die producten en diensten een onderscheidende meerwaarde geven. Het probleem in marketingcommunicatie draait daarom altijd om de vraag: hoe lossen we het aanwezige kennisprobleem op dat de gewenste situatie in de weg staat?

Strategisch doen
Tijd om binnen Vrouwen in Marketing en Communicatie zelf aan de slag te gaan met de 3 P’s. We buigen ons over drie cases van A-merken. Duidelijk wordt dat probleemdenken werkt. En dat het belangrijk is om als merk kleur te bekennen en onderscheidend te zijn. De marketeers van Albert Heijn, Biodermal en Beekse Bergen gaan naar huis met een aantal sterke strategieën. Tevreden stellen we vast dat marketingcommunicatie toch echt een vak is voor professionals. En de beste? Die denken natuurlijk strategisch!