Online nepverkeer is een veel groter probleem dan adblockers

door Marcel Vogels

Adblockers. Verschrikkelijk, ja. Maar eigen schuld dikke bult. Moet de digitale media business maar niet al die onvriendelijke campagnes op die arme consumenten loslaten! Oplossing? We moeten de dialoog met de klant aangaan (vinden de social media jongens). We moeten de creatie relevant en esthetisch maken (vinden de reclame jongens). We moeten toegang tot content verbieden aan adblockend Nederland (vinden de publishers). 

Peanuts
Natuurlijk gaat adblocking ten koste van het optimaal te behalen online bereik. En het is ook zeker niet dat adverterend Nederland hier op zit te wachten. Maar je moet het wel in het juiste perspectief blijven zien. De omvang van het adblockers probleem is peanuts in vergelijking met de problematiek van non-human traffic.

Non-human traffic is het tegenovergestelde van adblocking. Immers, waar adblocking gaat over mensen van vlees en bloed die geen reclame willen zien, gaat non-human traffic over het serveren van online reclame aan niet-bestaande mensen. Bots dus. Nepverkeer. Dat dit een groot en wereldwijd probleem is, laten het IAB en de Association of National Advertisers (ANA) – de Amerikaanse BVA -ons  weten. Schattingen lopen uiteen tussen 12% en 60%.

Terwijl de adblockers problematiek vol op de radar staat bij het digitale ecosysteem, suist non-human botverkeer al jarenlang op stealth-mode. Echter, recent doken platforms en (sociale) netwerken plotseling over elkaar heen om te vertellen dat er hoognodig maatregelen nodig zijn. Niet alleen de timing is opvallend, maar vooral ook dat de oplossing in alle gevallen achter gesloten deuren plaatsvindt. Het probleem wordt getackeld, zo luidt de boodschap. Adverteerders kunnen erop vertrouwen dat het allemaal goed komt. Maar adverteerders hebben geleerd van het recente verleden. En gelukkig maar.

Handomdraai
Overigens, ter verdediging van media aanbieders: non-human traffic en botfraude zijn subtiele aangelegenheden. Hoewel de verschonende reactie lang is uitgebleven, is het ook weer niet zo dat het in een handomdraai is opgelost. Sterker, de website van de adverteerder ontvangt ongezien de nodige elektronisch gecreëerde gasten. Dat is ook uw webmaster mogelijk ontgaan.

Grote vraag blijft echter: hoe weet ik als adverteerder dan mijn dure impressies niet landen bij robots? Adverteerders herkennen het gevaar van pure viewability reports. Viewability moet altijd in relatie worden gezien met echte bezoekers; mensen met een hartslag die kopen, beïnvloeden, bestellen en consumeren. Mensen met een portemonnee dus. Alleen door een heldere, geïntegreerde en directe link te leggen tussen online zichtbaarheid onder echte mensen kan een adverteerder zich effectief wapenen tegen digitale bereiksfraude.

Want laten we even gezond nadenken. Welke adverteerder heeft iets aan zichtbaarheid onder bots? Het gaat om mensen, dus moet je ook mensen in de beoordeling meenemen.

Marcel Vogels is oprichter van MeMo2 en DMA-Institute.