Jaarverslagen 2015: De triomf van de infographics

Wie leest er nog wel eens een jaarverslag? Waarschijnlijk is het een zeer select groepje aandeelhouders, analisten en toezichthouders, profit en non-profit. En wellicht enkele enthousiaste sollicitanten die zich extra goed willen voorbereiden op een nadere kennismaking.

Toch publiceren de meeste grote organisaties, in ieder geval in Nederland, al jaren met ogenschijnlijk onverminderd enthousiasme honderden pagina’s per organisatie over hoe goed zij op koers liggen. Is dat de beste manier om het selecte groepje lezers te bereiken?

Mij lijkt van niet. Toch zal het waarschijnlijk nog lang duren voordat organisaties stoppen met bladzijde na bladzijde zichzelf en anderen overtroeven met voorbeeldige terugblikken en toekomstperspectieven, de een nog duurzamer dan de ander. Want stel je voor dat je niet meedoet, dan ben je raar.

Opjutten en wennen

Het peloton van Nederlandse bedrijven dat de meeste plichten en prikkels heeft om open te communiceren – de beursgenoteerde ondernemingen – jut elkaar structureel op en communiceert elk jaar een klein beetje meer.

Voorbeelden van meer openheid zijn er genoeg, zoals aandacht voor de risicoparagraaf, diversiteitsbeleid, stakeholderdialoog en natuurlijk de ecologische voetafdruk. Zeker, veel aandacht hiervoor bestaat uit platitudes, maar ondernemingen wennen eraan er tenminste iets over te zeggen.

En dat wordt steeds wat beter. Voor wie gelooft in transparantie is dat vooruitgang (http://www.communicatieonline.nl/opinie/waardering-van-transparantie).

Verdeling peloton

Maar bedrijven zeggen vooral niet te veel, en het zijn maar weinig ondernemingen die echt inzetten op transparantie. De verdeling in het peloton ligt al enkele jaren als volgt:

1.De transparanten: de kleine kopgroep van bedrijven (ca 10%) die duidelijk menen dat transparantie in hun voordeel is. Typische voorbeelden: midkap -bedrijven die zodanig bijzonder zijn dat hun kerncompetentie nauwelijks te imiteren valt, zodat ze makkelijker open kaart kunnen spelen. Tegelijk hebben ze meer te winnen door met sterke argumenten beleggers naar deze wat kleinere, soms incourante fondsen te lokken. Voor deze bedrijven is het jaarverslag een serieuze uitnodiging naar meer betrokkenheid van de lezer.

2.De glossies: de  vooraanstaande groep van ondernemingen (ca 20%) die weinig meer dan algemeenheden loslaat over de strategie, maar wel aantoonbaar veel moeite stopt in het oppoetsen van het imago door een glossy jaarverslag. Typische voorbeelden: AEX-multinationals met een herkenbaar profiel bij het grote publiek. Deze bedrijven opereren doorgaans in een zeer concurrerende omgeving waarin de merkwaarde (het gevoel) meer verschil maakt dan (de inhoud van) het product of de dienst. Open kaart spelen kan iets meer risico opleveren doordat de pers of de concurrentie ermee aan de haal gaat. Voor deze bedrijven is het jaarverslag vooral een visitekaartje of een brochure.

3.De grijze massa: de meeste beursgenoteerde ondernemingen in Nederland (ca 60%) wekken de indruk het jaarverslag vooral te zien als een verplicht nummer en presenteren nauwelijks meer dan inwisselbare woorden en beelden. Met een andere houding en dezelfde energie zouden deze bedrijven desgewenst meer enthousiasme bij diverse stakeholders kunnen bereiken.

4.De zwijgzamen: deze bedrijven (ca 10%) lijken de bij een beursnotering horende verplichtingen inzake verslaggeving vooral als een probleem te ervaren waar ze nauwelijks mee om kunnen gaan. Voor deze bedrijven lijkt het jaarverslag in essentie een ongewenste verplichting.

Trends

Uit de verslaglegging over 2015 komen twee nieuwe trends naar voren:

1.Gerichtheid op shareholder dan wel stakeholder:

Steeds duidelijker maken ondernemingen de keuze wie ze willen informeren en wat ze willen uitstralen:

2.Triomf van de infographics:

Ondernemingen kunnen, of willen, zich minder verstoppen in een wolk van woorden. Ook fotografie neemt in kwaliteit toe. Dat is vooruitgang. De beelvormingskar wordt getrokken door de grote jongens: mooie plaatjes lijken alleen betaalbaar voor largecap (AEX) en enkele kleinere maar ambitieuze ondernemingen die zich daarmee willen meten.

Vooral in het communiceren van strategie hebben veel ondernemingen zich uitgeleefd om via een mooi beeld helder en onderscheidend te zijn. Hieronder drie voorbeelden; veel meer voorbeelden en achtergronden zijn te vinden in het Jaarverslagenonderzoek 2015.

trends_jaarverslagen_1.png

ten_cate_strategie.png

De strategie van Ten Cate, winnaar van het Jaarverslagenonderzoek 2014 en 2013 en nummer 2 in 2015, net achter TKH.

piramide.png

Fraaie positionering van Wessanen.

Philips.png

Al jaren sterk in corporate communicatie: Philips.