Offeren Frank Dane lijkt Radio 538 niet uit rode luistercijfers te halen

Het nadeel van het huidige systeem van luistercijfers-rapportage blijft het 2-maandelijks gemiddelde, waardoor wat meer globale conclusies eigenlijk pas getrokken kunnen worden nadat de cijfers van beide rapportageperiodes bekend zijn. Gelukkig komt er aan dat systeem een einde zodat we een betrouwbaarder beeld krijgen over het succes van een speciale actie of event.

De nieuwe luistercijfers van december 2021/januari 2022 bevestigen deze stelling en geven aan dat sommige conclusies op basis van de vorige meetperiode wellicht te snel zijn getrokken.

Om het beeld te schetsen, even de zenderaandelen van de laatste 2 meetperioden, vergeleken met dezelfde perioden van een jaar geleden. We focussen ons even op de ‘grote’ zenders, op 2 doelgroepen (10+ en de door commerciële zenders zeer geliefde 20-49 doelgroep):

Bij 10+ is Qmusic de overall-winnaar qua stijging, gevolgd door Radio10. NPO Radio 2 maakt het verlies van de november/december niet goed in de meting van december/januari.

Bij 20-49 jaar is het beeld anders. Ook daar is Qmusic de grote winnaar, maar wordt het gevolgd door NPO Radio 2. Dit maakt het verlies van november/december meer dan goed in de meting van december/januari en herovert er het marktleiderschap, hoewel de vraag is voor hoelang.

Radio 538: rode cijfers ondanks het Dane-offer

Grote verliezer is Radio 538, dit zijn wel hele forse rode cijfers. Een maand geleden schreef ik: ‘Zeer benieuwd of het offeren van Frank Dane in de ochtend een ommekeer van de rode cijfers zal bewerkstelligen. Mijn voorspelling is dat er meer nodig zal zijn…’. De eerste cijfers lijken dit te bevestigen. 

Kortom, het blijft met de huidige manier van cijferrapportages lastig om hele harde conclusies te trekken over de specifieke effecten van grote radio-events, zolang aan de markt er geen cijfers worden gerapporteerd over kortere periodes.

Top 2000 lijkt populairder bij jongeren

Het lijkt er op dat de populariteit van de Top 2000 iets gedaald is, maar minder hard dan een maand geleden gedacht werd. Ook lijkt de lijst bij de ‘jongere doelgroep’ juist wel populairder geworden. Let wel, het lijkt…

Hopelijk gaat de belofte om in 2022 veel meer gedetailleerde cijfers over kortere periodes te leveren echt lukken. Dat maakt ook radioplanning een stuk ‘sexyer’ en kan er echt onderscheid mee gemaakt worden. 

Evert Bronkhorst is strategy-director bij Dentsu