Daling reguliere spotomzet tv, forse groei online video in 2016

De totale spotmarkt is uitgekomen op 863 miljoen euro, een groei van 1,1 procent. De reguliere spotomzet daalde 2 procent, de inkomsten via de online video platforms (+17%) en non-spot/branded content (+15%) stegen fors.  Dat blijkt uit zojuist gepresenteerde cijfers van Screenforce tijdens de eerste editie van Screenforce Day in het Amsterdam Theater.

De tv-reclamemarkt groeit daarmee, ondanks de dalende lineaire kijktijd en druk op de reguliere tv-omzet (reclameblokken). Screenforce heeft het tv-toestel en het online platform samengevoegd in de definitie van de omzet (TV = Total Video).

De definitie van tv-reclame in publicaties van Screenforce is met ingang van 2016 aangepast aan de veranderingen in het tv-landschap. 'Als reactie op de verschuiving van de kijktijd naar online video heeft Stichting Kijkonderzoek (SKO) haar onderzoek verbreed met online video. Het scherm waarmee premium content wordt geconsumeerd is ondergeschikt geworden aan de plek en het moment van consumptie. Reclamecampagnes worden over alle schermen uitgeserveerd en uitgezonden. Omzetten die Screenforce rapporteert maken geen onderscheid meer in het scherm of wijze van inkoop. Het tv-toestel en het online platform zijn samengevoegd, ook in de definitie van de omzet.'

Terugval tweede helft 2016
Drie factoren liggen ten grondslag aan de terugval van de TV-markt in de tweede helft van 2016; een toenemend gebruik van mediabudget voor financiering van salespromoties binnen de FMCG-branche, een mondiale verschuiving van communicatiebudget van westerse landen naar emerging markets in het verre oosten en het veranderende kijkgedrag.

De non-spotmarkt groeide met 15,4 procent naar een recordomzet van 129 miljoen euro. Belangrijkste verklaringen hiervoor zijn een breder aanbod van geschikte tv-formats op de commerciële zenders. Een groeiende populariteit van brand partnerships en de toevoeging van de non-spot omzet via de online video platforms van de Screenforce-participanten aan de nieuwe definitie van tv-omzet.

Retail gaat FCMG voorbij
Uit de registratie van de bruto mediabestedingen van Nielsen blijkt Unilever nog altijd de grootste tv-adverteerder te zijn, ook al namen de tv-bestedingen van het concern af met 28 procent ten opzichte van 2015. Opvallend is de toename in tv-bestedingen van Unilevers primaire concurrent Procter & Gamble. Die bestedingen groeiden met 64 procent naar 97 miljoen (daarmee staat P&G op een tweede plaats). 

Retail is in 2016 de grootste branche gebleken en is hierin de FMCG-branche voorbij gegaan. In totaal gaven retailers 729 miljoen euro bruto uit aan tv-reclame. Dat is een record.

Kijktijd daalt met 4 procent
De kijktijd is in 2016 uitgekomen op 183 minuten. Dit is een daling van 8 minuten oftewel 4 procent ten opzichte van 2015. De daling komt doordat we minder live tv-kijken. Het zijn vooral de jong volwassenen (13-19 en 20-34 jaar) die minder tv gekeken hebben. Verklaring voor deze daling ligt in de toegenomen populariteit van de YouTubers/vloggers onder de jongste groep en dat van Netflix, Videoland en andere VOD-platforms onder de oudere jongeren.

Een deel van de kijktijd naar deze platforms gaat wel via het tv-toestel, maar valt niet binnen de currency van de kijktijd. Als we deze toevoegen spreken we over schermtijd. Deze daalt ook, maar minder dan de kijktijd. Van 198 minuten in 2015 naar 192 minuten in 2016, een daling van bijna 3 procent.