Bestedingen financials ingestort

De totale bruto mediabestedingen van financiële dienstverleners in Nederland daalden in de eerste acht maanden van dit jaar met 82 miljoen euro naar 198 miljoen euro. Ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar is dat een daling van 30 pct. Dat blijkt uit de jongste analyse van Adfact, precies een jaar na het omvallen van Lehman Brothers.

Vanaf het tweede kwartaal daalden de bestedingen sterk, in de maanden juli en augustus zelfs met 44 pct. Zo namen de bestedingen van Rabobank af met 60 pct en die van verzekeraar Nationale-Nederlanden zelfs met 90 pct. Lars de Vries van Adfact constateert dat vooral de reclamebestedingen aan hypotheken ver terugvielen: ‘Een daling van 70 pct, dat is ongekend.’

Ook de budgetten voor beleggingsproducten vielen sterk terug, met 68 pct naar 11 miljoen euro. De daling bij verzekeringsproducten is minder sterk. In de eerste acht maanden werd er 18 miljoen euro minder besteed, een daling van 21 pct ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Aan reclames voor leenproducten werd bijna 9 miljoen euro minder besteed, een daling van een kwart. De enige categorie waarin wél meer werd besteed, is ‘bankdiensten’. Het bestedingsaandeel nam daar toe van 20,5 pct naar 29 pct.

Bijna alle grote adverteerders schroefden hun mediabestedingen fors terug. De Rabobank zegt bij monde van woordvoerster Roelina Bolding dat de advertentiebudgetten naar beneden zijn bijgesteld vanwege de crisis. Wel kondigt zij een grote campagne in het najaar aan. Aegon besteedde 55 pct minder dan vorig jaar. Communicatiedirecteur Jan Driessen laat weten dat Aegon op zoek is naar contacten die beklijven: ‘We gaan van “toeteren” naar echte verbindingen, die vinden we vooral in non-spot en dat zie je in de cijfers van Adfact niet terug.’

Daarnaast heeft de crisis ook een sterke impact op het budget van Aegon. Omdat de begrotingen voor 2010 nu al veelal vastliggen, is Driessen ook niet optimistisch over een snel herstel.

Opvallend stijgers zijn te vinden in de hoek van de als maatschappij- en milieubewuste bekendstaande banken ASN en Triodos. Zij gaven respectievelijk 60% en 100% meer uit. Judith van Poederooijen, woordvoerster ASN Bank zegt dat de gestegen media-uitgaven samenhangen met de introductie van specifieke producten: ‘Vanwege deze introductie heeft de ASN Bank extra campagne gevoerd.’ Roel Welsing, marketing directeur van Triodos herkent de stijging in de uitgaven niet: ‘Misschien hebben we meer korting meer gekregen bij PCM, en we zijn van GA naar IM gegaan, maar een verdubbeling klopt echt niet.’ Zwitserleven steeg met 226 pct, meer dan een verdriedubbeling. Woordvoerder Eliot Schuchart verklaart de stijging door de overname van Zwitserleven door SNS Reaal, vorig jaar april, waardoor Zwitserleven niet meer gebukt hoefde te gaan onder de bezuinigingen van de Zwitserse moeder, Swiss Life. Schuchart: ‘Ook de aanstelling van de nieuwe directeur in mei vorig jaar, Corné van Nijhuis, speelt een rol. Hij wil graag investeren in het merk Zwitserleven.’ (Zijn voorganger, Marco Keim, werd directeur bij Aegon.)