Samenwerking Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel, Global en JCDecaux

Duurzame buitenreclames in opmars

Reclame speelt een sleutelrol in consumentengedrag. Nederlanders worden dagelijks blootgesteld aan tot wel 5.000 advertenties waarvan veel de consumptie van fossiele brandstoffen, fast fashion en dierlijke producten stimuleren. Dit heeft een normaliserend effect: hoe vaker mensen niet-duurzame reclame zien, hoe vanzelfsprekender vervuilend gedrag lijkt.

Steeds meer Nederlandse steden en provincies nemen daarom maatregelen tegen klimaatschadelijke reclame. Amsterdam verbood in 2020 als eerste stad ter wereld fossiele reclame, gevolgd door steden als Utrecht en Bloemendaal, die dit uitbreidden naar vlees- en zuiveladvertenties. Ook de provincie Noord-Holland schrapte fossiele reclames uit de openbare ruimte.

Gedragswetenschappers noemen een verbod op fossiele reclame ‘een essentiële maatregel’ voor de transitie naar een duurzame samenleving. De reclame-industrie erkent deze verantwoordelijkheid: uit onderzoek van Adformatie blijkt dat 60 procent van de reclamebeslissers zich zorgen maakt over de impact van reclame-uitstoot op het klimaat.

Door digitale reclameruimte beschikbaar te stellen voor de Week Zonder Vlees & Zuivel onderstrepen Global en JCDecaux hun betrokkenheid bij het bevorderen van duurzame buitenreclame en laten zij zien dat mediapartijen steeds bewuster omgaan met hun maatschappelijke rol. 'Wij geloven in de kracht van buitenreclame om positieve verandering te stimuleren', zegt Emma Berndt, communicatie en contentmarketeer bij Global. ’Onze objecten staan letterlijk midden in de maatschappij en maken het medium onderdeel van duurzaamheid.'

Gevoelig debat

De discussie rondom vleesconsumptie wordt steeds gevoeliger. Stichting Week Zonder Vlees kiest er dit jaar daarom bewust voor om de campagne positief te benaderen. De eerste fase van de buitenreclamecampagne richt zich op het creëren van bewustwording en toont smakelijke plantaardige gerechten met de boodschap 'Eet je mee van 3 t/m 9 maart?'. Hierbij fungeert de campagnenaam zelf niet meer als hoofdboodschap, maar juist als afzender, waar eerdere jaren 'Doe mee met de Week Zonder Vlees' de uiting was.

In de tweede fase refereert de stichting aan de vooroordelen en negatieve reacties omtrent het onderwerp van minder vlees en zuivel eten. De advertenties tonen dezelfde smakelijke gerechten, maar dan aangevuld met opvallende reacties die de campagne regelmatig ontvangt op sociale media, zoals 'Ik eet nog liever karton', of  'Ik geef dit nog niet aan m’n hond'. Hiermee wordt op luchtige wijze ingespeeld op vraag: is al die ophef echt nodig als het eten er zo lekker uitziet (en smaakt)?

'We willen laten zien dat plantaardig eten niet draait om regels of verboden, maar om ontdekken en genieten', zegt Isabel Boerdam, oprichter van de Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel. 'Met deze buitenreclamecampagne houden we de criticasters een spiegel voor en nodigen heel Nederland uit om het een weekje te proberen.'