Is negatieve wom wel of niet impactvoller dan positieve wom?

Het eerste onderzoek is afkomstig van Insites Consulting, waarin wordt geconcludeerd dat positieve conversaties impactvoller zijn dan negatieve. Insites-directeur Steven van Belleghem schreef vorige week op Frankwatching: ‘Positieve conversaties zijn talrijker dan negatieve. Het is een absolute minderheid van de conversaties die negatief is. Ook over merken en bedrijven wordt in grote mate positief gepraat. Nog mooier is dat de impact van positieve conversaties groter is dan die van negatieve. Mensen gaan tijdens een aankoopbeslissing op zoek naar positieve, bevestigende verhalen. Op basis daarvan worden beslissingen genomen. Negatieve verhalen hebben niet hetzelfde effect.’

Insites deed onderzoek in 35 landen onder 9000 consumenten. Eerder (Brits) onderzoek, gepubliceerd in de International Journal of Research in Marketing, zegt hetzelfde maar brengt een nuance aan: meer mensen kopen iets na positieve WOM, dan dat ze niet kopen na negatieve WOM. Maar: in het geval van restaurantbezoek gaat deze bewering weer niet op. Daar heeft een negatief bericht meer impact dan een positief. Het verschilt dus per branche/product.

Steven van Belleghem in een reactie aan Molblog: ‘Slechts 14 procent van de online conversaties zijn negatief. Zelfs al hebben ze op individueel vlak een grotere impact, dan nog weegt het totale volume niet op tegen het grote volume positieve WOM. Daarnaast zijn mensen minder geneigd negatieve zaken te RT'en of te liken waardoor er minder mensen blootgesteld worden aan het negatieve. Het beste bewijs: er bestaat geen 'dislike' knop op Facebook.’

Negatieve WOM

Lotte Willemsen, promovendus aan de Universiteit van Amsterdam, beweert iets anders. Vorige week sprak ze op het jubileum-congres van SWOCC, waar ze de eerste onderzoeksresultaten presenteerde over de effecten van webcare, als antwoord op negatieve word-of-mouth .

Zij stelt juist dat negatieve WOM meer impact heeft en daarbij ook nog van invloed is op alle stadia van het koopbeslissingsproces.

Willemsen: ‘In het algemeen heeft negatieve wom meer impact dan positieve wom. Dat is omdat consumenten tijdens het evaluatieproces negatieve informatie zwaarder wegen dan positieve informatie. Waarom? Omdat de consument negatieve productinformatie kenmerkend vindt voor een kwalitatief slecht product, terwijl positieve productinformatie niet per se kenmerkend is voor een kwalitatief goed product. Er valt immers altijd wel iets positiefs op te merken over een product. Berichten met alleen positieve informatie wordt minder volledig, accuraat en betrouwbaar gevonden. Consumenten besteden daarom meer aandacht aan negatieve informatie en achten dit bruikbaarder dan positieve informatie bij het maken van een aankoopbeslissing. Dit asymmetrische effect is herhaaldelijk aangetoond voor negatieve wom en blijkt ook stand te houden als één negatief wom-bericht wordt tegengesproken door een meerdere positieve wom-berichten, zelfs als deze afkomstig zijn van experts.’

Ze haalt in dit verband de onderzoeken aan van Chakravarty, Liu & Mazumbar, (2010), Sen & Lerman, (2007), Godes & Mayzlin (2004) en Park & Lee (2009). En haar eigen onderzoek (Willemsen, L. M., Neijens, P. C., Bronner, F., de Ridder J.A. -Highly Recommended!’ the Content Characteristics and Perceived Usefulness of Online Consumer Reviews, (nog te publiceren in) Journal of Computer-Mediated)

Willemsen: ‘Maar het negativiteitsbias, zoals we bovenstaand fenomeen noemen, kan afgezwakt worden of omgekeerd worden in een positiviteitsbias, afhankelijk van de situatie. Zo is de negativiteitsbias inderdaad sterker voor experience producten (waar restaurants ook onder vallen), dan voor search producten. Daarnaast is het ook afhankelijk van merkbekendheid, en de mate/manier waarop consumenten betrokken zijn bij het product/aangeboden informatie (outcome-involved, impression-involved of position-involved) of een negativiteitsbias optreedt (zie ook Ahluwalia (2002), Chakravarty et al. (2010).

Bedrijven zullen zich volgens haar dus niet alleen moeten richten op het genereren van positieve wom-effecten, maar ook op het afzwakken van negatieve wom-effecten, omdat de effecten van positieve wom ondermijnd kunnen worden door negatieve wom.

Inzet van webcare

Nog even terug naar het onderzoek dat Willemsen op het SWOCC-congres presenteerde, over de inzet van webcare bij negatieve wom. Wanneer moet een bedrijf reageren om negatieve berichtgeving, en wat is dan de beste manier? Is proactief reageren (dus reageren als de consument een opmerking maakt over het product/merk, maar geen directe vraag stelt) slim, bijvoorbeeld?

Willemsen bekeek het effect van proactieve en reactieve berichten van merken op consumentenplatformen en op platformen in een corporate omgeving.

Willemsen: ‘Als de effecten worden uitgesplitst per platformtype, dan zie je dat proactieve webcare beter werkt op een corporate platform dan op een consumentenplatform. Consumenten hebben op een consumentenplatform het idee dat dit soort webcare voortkomt uit de wens om controle uit te oefenen, om online conversaties en consumenten te beïnvloeden in plaats van de wens om oprecht een dialoog aan te gaan. Reactieve webcare leidt zowel op consumentenplatforms als corporate platforms tot positieve merkevaluaties, omdat reageren wanneer de consument daarom vraagt, de indruk wekt dat bedrijven betrokken zijn bij wensen/behoeften van consumenten en een dialoog willen aangaan als consumenten niet in hun wensen/behoeften worden voorzien.’

Haar tip aan bedrijven: Wees voorzichtig met hoe je reageert, en zorg dat je op je eigen site ook een platform hebt waarop mensen hun feedback kunnen achterlaten. Want op zo’n platform worden proactieve reacties beter gewaardeerd. Op consumentenplatforms adviseert ze reactief te reageren.

De volgende vraag is of negatieve wom opgeheven kan worden door op een persoonlijke manier te reageren. Willemsen: ‘In ons onderzoek keken we alleen naar de interactiedynamiek, niet naar de tone-of-voice. Collega-onderzoeker Peter Kerkhof deed dat wel: hij heeft gevonden dat een persoonlijke (versus een meer corporate) manier van communiceren leidt tot meer ‘waargenomen menselijk geluid’ (dwz. merken die online een oprechte conversatie voeren en daardoor menselijker overkomen). Dus mogelijk kan een persoonlijke tone-of-voice het gebrek aan waargenomen menselijk geluid bij proactieve webcare wegnemen op een consumentenplatform. Maar dat moeten we nog onderzoeken. Maar als je de onderzoeken samen neemt, kan in ieder geval het advies gegeven worden dat bedrijven moeten proberen om menselijke interactie na te bootsen in hun online communicatie, zowel in termen van tone-of-voice als in interactiedynamiek.’

Lotte Willemsen:
Van Noort, G., & Willemsen, L.M. (te verschijnen). „Online Damage Control‟: The Effects of Proactive versus Reactive Webcare Interventions in Consumer-Generated and Brand-Generated Platforms. Journal of Interactive Marketing

Peter Kerkhof:
Crisis PR op Facebook

View more presentations from Peter Kerkhof

Steven van Belleghem:
Social media around the world 2011

View more presentations from steven van belleghem