(Gastblog) De klant aan de monitor

Digitale technieken hebben het mogelijk gemaakt de klant tegen zeer geringe kosten op elk moment van de dag naar zijn mening te vragen. Vragenlijsten zijn over het algemeen veel korter digitaal en de klant kan meteen na een contactmoment worden benaderd. Daarvoor hoeft hij niet meer achter een pc te kruipen. De smartphone maakt het mogelijk op elk willekeurig tijdstip en vanaf elke willekeurige plaats feedback te geven. De klant aan de monitor dus.

Meten is weten, maar te veel meten is de focus vergeten.

Zet de feedbacksluizen maar open
Het is nog niet zo heel lang geleden dat de telefoon het belangrijkste medium was om klantevaluaties mee te verzamelen. Dit leidde uiteindelijk tot gemor in de samenleving. Mensen vonden dat ze te vaak, en natuurlijk vooral tijdens het avondeten, met te lange vragenlijsten werden benaderd.

Internet heeft ervoor gezorgd dat de klant zelf kan bepalen wanneer hij mee wil doen aan onderzoek. Een voordeel ten opzichte van opdringerige telefoontjes, zo lijkt het. Review apps staan nu altijd open om je mening als klant te geven. Maar te veel pop-ups op websites met het verzoek je mening te geven, kunnen op een gegeven moment ook als hinderlijk worden ervaren. En dan heb je ook nog de direct feedback vragenlijstjes. Die vragenlijstjes ontvang je op je e-mailadres. Ze worden actief door bedrijven uitgestuurd naar aanleiding van een recent contactmoment met de klant. Om welke contactmomenten het gaat, bepaalt het bedrijf zelf. Maar worden de sluizen eenmaal opengezet, dan kunnen dat heel wat contactmomenten zijn.

Dit verplicht de organisatie die de vragenlijstjes uitstuurt, om in ieder geval te reageren op negatieve feedback van de klant. Niet elke organisatie lijkt dat goed te beseffen, en niet elke organisatie kan dit aan. Dat is nog los van het feit of het tot structurele oplossingen leidt. Veel bedrijven blussen telkens weer allerlei kleine brandjes zonder aan brandpreventie te doen. Bovendien, sommige kleine brandjes hebben een groter risico uit te groeien tot een grote brand dan andere.

Focus op relevante feedbackmomenten
Langzamerhand hebben bedrijven de neiging om voor de zekerheid altijd maar een evaluatie te vragen. Ze lopen daarbij het grote risico dat de klant review-moe wordt, of nog slechter: review-geïrriteerd. Hoe meer verzoeken om feedback, hoe sneller de attentiewaarde verdwijnt. Waarom niet die contactmomenten voor feedback selecteren die het meest relevant zijn? Waarom niet beter focussen?

Maar wat is een relevant klantcontactmoment? Waar moet je aan denken bij focus?

I. Tips voor bedrijven die zelf actief hun klanten om feedback willen vragen

a) Sommige contactmomenten met klanten hebben een veel grotere impact op klantloyaliteit dan andere. Over het algemeen heeft een slechte ervaring met een informatievraag minder impact dan een tegenvallende rekening of een slechte klachtenafhandeling. In een overall klantevaluatieonderzoek, waarbij alle ‘touchpoints’ met de klant in één onderzoek aan de orde komen, kun je dit met enige analytische vaardigheden vaststellen.

b) Volg de Peak-end rule: geef hoogste prioriteit aan laatste contactmoment
Een veel besproken en toegepaste vinding van Daniel Kahneman is de Peak-end rule: zorg ervoor dat de laatste ervaring in de Customer Journey een goede is. Geef de hoogste prioriteit aan het laatste contactmoment, en monitor of het goed blijft gaan. Eerdere ervaringen worden dan minder belangrijk. De laatste ervaring heeft een prominente plaats tussen de oren van de klant. Daarom wordt in sommige branches zoveel aandacht besteed aan het aflevermoment of probeert men na de aflevering van het product een extra contactmoment in te bouwen.

De realiteit is dat juist aan het eind van de Customer Journey klantevaluatiescores lager zijn dan in het begin. Dat bleek ook dit jaar weer uit het Customer Centric DNA onderzoek van TNS NIPO en BearingPoint (www.customercentricdna.nl). Daarom is webcare ook zo belangrijk. De waardering van de klant voor de webcare van de onderzochte bedrijven zagen we overigens niet toenemen in de laatste drie jaren. Het aantal mensen dat na een negatieve post een reactie verwacht, groeit juist wel.

c) Gebruik klantwaarde en potentieel bij feedback.
Als je als bedrijf een indicator van klantwaarde en/of potentieel in je klantenbestand hebt, kun je daarop selecteren als je feedback wil. Je haalt dan je belangrijkste klanten eruit en monitort als eerste die groep. Dit vergt wel enige technische voorzieningen van je CRM systeem, maar het loont.

Dit is ook relevant voor je callcenter-agent trouwens. Die heeft dan een indicatie van welk type klant hij aan de telefoon heeft. Je kunt ook meer focus aanbrengen in de acties die je onderneemt, omdat elk van de klantgroepen over het algemeen ook specifieke drijfveren heeft.

II. Tips voor reageren op klantevaluaties waarbij het initiatief bij de klant zelf ligt.

Voor het gemak focussen we op het online kanaal, op de social media.

Alleen reageren op extremen
Je zou je reacties vanuit het bedrijf kunnen beperken tot antwoorden op zeer negatieve en zeer positieve reacties. Bij webcare gebeurt al zoiets: webcare-medewerkers screenen de geplaatste posts en schatten in of er wel of niet moet worden gereageerd. Het nut (de noodzaak) van webcare is al meerdere malen aangetoond in de Customer Centric DNA onderzoeken van 2011 - 2013. Een negatieve tweet is een kans!

Monitoren van (vijf)sterren ratings
Het volgen en tellen van vijfsterrenratings is een mooie indicator of je op de goede weg bent. Of het ook een goede Key Performance Indicator is voor klantloyaliteit in algemene zin is maar de vraag. Want wie zijn die mensen eigenlijk die uit eigen initiatief hun ervaring met anderen willen delen door die op internet te plaatsen?

Uit het CCDNA onderzoek 2013 ( TNS NIPO en BearingPoint) blijkt dat slechts een kleine groep reviews op internet plaatst. Vier procent plaatst actief iets op internet, waarvan een kleine minderheid wekelijks (afbakening 11 branches; CCDNA onderzoek 2013). Dat deze groep een goede afspiegeling vormt van je totale klantenbase is onwaarschijnlijk. Het is wel zo dat bijna de helft van de consumenten actief reviews bekijkt. Maar we weten dat de Nederlandse consument wat terughoudend is als een bedrijf zich te nadrukkelijk manifesteert in een social media omgeving.

Tenslotte: Customer Centricity werkt alleen bij Employee Centricity
Niet alleen de klant wordt overigens review-moe, het bedrijf zelf ook. Bedrijven moeten veel creativiteit aan de dag leggen in gedragsinterventies om de medewerkers scherp en reactief te houden op de feedback van de klant. Customer Centricity werkt alleen bij Employee Centricity. Hoe haal je de medewerker uit zijn comfortzone? Hoe inspireer je de medewerker? Hoe laat je zien dat klantgericht gedrag je baan veel leuker kan maken? En het werkt naar twee kanten. Consumenten blijven toch gevoelig voor ‘Hostmanship’- gedrag. Consumenten zijn minder snel geneigd om voor de goedkoopste te gaan, als ze door een bedrijf op klantgerichte wijze worden geholpen. De medewerker in de winkel of achter de knoppen van het web kan nog steeds het verschil maken.

Over het Customer Centric DNA Onderzoek 2013
Het Customer Centric DNA onderzoek is een initiatief van BearingPoint en TNS NIPO. Jaarlijks worden op basis van dit grote onderzoek - 10.000 klantevaluaties - Customer Centric DNA Awards uitgereikt aan die bedrijven die volgens de consument het meest customer centric zijn. Het onderzoek vindt plaats onder ruim honderd grote spelers in elf branches. De awards worden dit jaar uitgereikt op donderdag 18 april in Kasteel De Wittenburg in Wassenaar. Er zijn nog een aantal plekken over voor het bijwonen van het event. Ga voor meer informatie naar: www.customercentricdna.nl.

Eric Sondervan is Directeur Customer Experience Management bij TNS NIPO
@ericsondervan">@ericsondervan