Communicatie over MVO kan imago schaden
Deze opvallende conclusie staat in een onlangs verschenen studie ‘Doing poorly by doing good’. Daaruit blijkt dat het type merkconcept…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Deze opvallende conclusie staat in een onlangs verschenen studie ‘Doing poorly by doing good’. Daaruit blijkt dat het type merkconcept bepalend is voor het effect dat de communicatie over MVO heeft op het imago van het merk. Wat voor het ene merk werkt, kan voor het andere merk juist negatief uitpakken.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Dat verschil wordt veroorzaakt doordat de consument een conflict ervaart tussen de positionering van het merk en de MVO boodschap. Dit ‘motivational conflict’ doet zich, aldus de onderzoekers, vooral voor bij luxe merken, zoals Rolex of BMW, die gericht zijn op zelfverheffing (self-enhancement). Daarom werken ook reclames over groene SUV’s niet. Bij merken, die meer gericht zijn op openheid (bijv. Apple) of behoud/traditie, resoneert het MVO verhaal beter met de positionering en wordt dat conflict minder ervaren. Dit type merken kan door te communiceren over MVO wel een beter imago creëren.
Vacatures
Senior Marketeer Partnerships
Nationale Postcode LoterijSenior communicatieadviseur
Gemeente DelftTeamleider Online
AVROTROSHet onderzoek illustreert dat authenticiteit en de intenties of motieven, waarom een merk aan MVO doet, cruciaal zijn voor de geloofwaardigheid en effectiviteit van communicatie over MVO. Als de associaties van het merk en MVO niet met elkaar matchen, voelt de consument aan dat er iets niet klopt. Er wordt ook aangegeven dat dit effect op een onderbewust niveau plaats vindt.
Toch zijn er ook voor luxe merken mogelijkheden om wel hun imago met MVO te verbeteren. Daarbij gaat het erom de (onbewust ervaren) dissonantie tussen de merkassociaties en MVO associaties te elimineren. Een suggestie van de onderzoekers is om in communicatie duurzame beroemdheden, die het gemaakt hebben, zoals Angelina Jolie, te laten figureren, omdat dit MVO en merkassociaties weer bij elkaar brengt. Daarnaast signaleer ik dat er nog drie andere factoren om het ‘motivitational conflict’ te overbruggen.
1. Zorg dat je weet wat je uitgangspositie is en dat je niet te snel te grote stappen in communicatie zet. Houd rekening met een image-gap; doseer en bouw geleidelijk aan een beter MVO imago. Zo heeft Center Parcs ervoor gekozen haar campagne ‘Nature deserves a break’ primair op de parken zelf uit te rollen
2. Leg uit waarom je aan MVO doet, wat je motieven zijn. Als er een eigen belang is (wat voor veel bedrijven het geval is) naast een maatschappelijk doel, geef dat dan ook aan. Dan kunnen mensen het beter plaatsen en is het geloofwaardiger. Het gaat erom de juiste balans te vinden in het etaleren van het maatschappelijk en eigen belang. Bert van de Ven beschrijft dit treffend in een artikel over ethical marketing.
3. Zoek thema’s of speerpunten, die bij je merk passen en waarop je echt wilt excelleren. MVO is een generiek paraplubegrip. Selecteer die thema’s, die relevant en aansprekend zijn voor klanten, die passen bij je merk en die de maatschappelijke betekenis van het merk tot leven brengen.
Geïnspireerd en zoek je meer inspiratie over marketing & MVO. Kijk dan op Wereldmarketeers.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid