Succesfactoren van social netwerkcampagnes

Marjolijn Antheunis (Universiteit van Tilburg) en Guda van Noort (Universiteit van Amsterdam) onderzochten de effectiviteit van verschillende strategieën voor adverteren op een social netwerk. In samenwerking met Hyves deden zij een serie experimenten naar de effecten van doorstuurgedrag en het integreren van profielinformatie in de campagnes, op onder andere de houding en de betrokkenheid van de consument ten aanzien van het merk.

Relatie zorgt voor viraal effect
Adverteerders streven vaak naar een groot campagnebereik en proberen dat te realiseren door een social netwerkcampagne zo viraal mogelijk te maken. Maar de resultaten van het onderzoek laten zien dat effectiviteit niet persé samenhangt met het bereiken van een zo groot mogelijke groep.
Juist de sterkte van de relatie met diegene die de campagne doorstuurt binnen het sociale netwerk, blijkt van invloed op het effect van de campagne. Een campagne die wordt doorgestuurd door een goede vriend (strong tie) wordt minder snel herkend als reclame. Het gevolg is dat campagnes die doorgestuurd worden door goede vrienden resulteren in positievere effecten op kennis, houding en gedrag.
In tegenstelling tot datgene waar bij virale marketing meestal op wordt aangestuurd, lijkt het dus effectiever om alleen doorstuurgedrag te stimuleren onder een kleine, maar kwalitatief sterke groep.

Gepersonaliseerde campagnes meest effectief
Hyvers plaatsen op hun persoonlijke profiel veel informatie over zichzelf. Op deze manier kunnen campagnes afgestemd worden op de gebruiker en kan de adverteerder zich richten tot de doelgroep voor wie de boodschap relevant is. Deze ‘op maat gemaakte’ campagnes zijn erg succesvol, zo blijkt uit het onderzoek.
Hyvers voelen zich meer betrokken bij het merk naarmate de campagne meer gepersonaliseerd is. Personalisatie van de campagnecontent stimuleert de waargenomen relevantie van zowel de campagne als het merk. Deze Rrelevantie stimuleert op haar beurt weer de betrokkenheid bij het merk. Campagnes op een social netwerk lijken dus geschikt om relaties met consumenten te onderhouden, aldus de onderzoekers.

Daarnaast kan persoonlijke informatie op SNS profielen worden gebruikt om campagnes gericht te marketen. Campagnes kunnen zichtbaar gemaakt worden onder specifieke doelgroepen met vooraf bepaalde demografische en lifestyle kenmerken. Een interessante bevinding is dat campagnes die op deze manier getarget worden, effectief zijn. De resultaten van twee studies laten namelijk zien dat het gericht targeten op basis van demografische kenmerken (geslacht) de overtuigingskracht van campagnes verklaart. Hyvers zijn meer geneigd het geadverteerde merk uit te proberen of te kopen, maar ook om de campagne door te sturen, in reactie op een relevante campagne. Een niet relevante campagne bewerkstelligt dit effect niet.

Kortweg pleiten de bevindingen voor gerichte en relevante campagnevoering, waarin het doel niet moet zijn een zo groot mogelijke verspreiding van de campagne onder een zo groot mogelijke publiek. Niet bereik, maar kwaliteit van bereik is van belang. Effectieve campagnes worden beperkt, door goede vrienden verspreid in het netwerk en zijn op maat gemaakt.

De bevindingen zijn (en worden) gepresenteerd op verschillende wetenschappelijke congressen zoals het Etmaal van de Communicatiewetenschap, European Marketing Academy en International Communications Association.