Social Media Empowerment (II)

Synovate heeft de afgelopen twee jaar onderzoek verricht op dit terrein. Anita Cox, Emile Rikken en Stephan van Velthoven zetten op basis daarvan zaken op een rij in een serie van 5 artikelen, hier op Molblog te lezen. In het laatste artikel zullen ze de do’s en dont’s voor marketingsucces op social media gebied beschrijven.

Effectief inzetten van social media. Regel 2: De behoeften van gebruikers

Onderzoek onder gebruikers van netwerken als Facebook, Hyves, LinkIn en Twitter laat zien dat merk-activaties via social media nog lang niet altijd de gehoopte olievlekwerking hebben. De meeste gebruikers herinneren zich niet veel meer dan een paar leuke filmpjes en veel irritante banners. Het blijkt dat ongeveer de helft van respondenten bereid is merkacties te delen met vrienden; maar in praktijk doet maar een klein percentage dat ook daadwerkelijk (onderzoeksgegevens over deze dynamiek komen in een volgend artikel aan bod).
Men geeft aan dat veel activiteiten van merken niet interessant zijn en dat ze onvoldoende aansluiten bij waar men op dat moment meer bezig is. Het lijkt erop alsof de regels van merkactivatie op sociale media nog een beetje ontdekt moeten worden. Toch zijn er al wel degelijk voorbeelden van campagnes die gebruik maken van het specifieke karakter van deze media en die goed inspelen op de behoeften van de gebruikers. In dit artikel gaan we dieper in op deze behoeften.
Onderzoek laat zien dat het gebruik van sociale media wordt gemotiveerd vanuit drie fundamentele behoeften: contact, sociale expansie en profileren. Door in te spelen op deze behoeften kunnen merken zich succesvol manifesteren op sociale media.

Humor en politiek zijn bindmiddelen
De behoefte aan contact is de meest kenmerkende behoefte, die voor vrijwel iedere gebruiker van sociale media relevant is. Het is de behoefte in contact te staan met vrienden, familie en bekenden. Deze behoefte komt in de piramide van Maslow direct na primaire behoeften als eten, drinken en fysieke veiligheid. Het is een behoefte die in het teken staat van een gevoel van verbondenheid met de sociale omgeving.
Sociale media vullen deze behoefte op een bijzondere manier in. Ze maken het namelijk mogelijk op een relatief eenvoudige manier met een veel bredere kring bekenden in contact te blijven dan met traditionele middelen. Deze bredere kring wordt vooral verbonden aan het plezier van menselijke interactie (bij de kleinere kring, goede vrienden en familie die men ook off line regelmatig ziet, staat het contact meer in het teken van psychologische veiligheid en geborgenheid).
Veel merkcampagnes geven invulling aan deze behoefte aan contact. Met het doorsturen van grappige, verrassende content vullen mensen hun behoefte aan contact in, dit kan zowel de functie van verbondenheid als die van plezier versterken (zoals Smirnoff Tea Party).

Schokkerende of controversiële content leent zich veel minder goed voor de behoefte aan sociaal plezier en zal daardoor ook minder snel gedeeld worden en daarmee minder bereik genereren. Dergelijke specifieke content kan wel geschikt zijn om met een kleine kring (van gelijkgestemden) de verbondenheid te versterken. De intensiteit van de boodschap en het gevoel van de ontvanger dat hij deel uitmaakt van een selecte groep vrienden kan er wel voor zorgen dat er meer aandacht is voor de content.
Sommige campagnes zijn juist succesvol door het benutten van dit gevoel van persoonlijke aandacht en zijn daardoor in staat ook serieuzere content over te brengen. De Socialistische Partij heeft inmiddels een traditie van campagnes waarin de ontvanger persoonlijk wordt aangesproken..

Old Spice: nieuwe vrienden mogen ook virtueel zijn
De behoefte aan sociale expansie ligt dicht bij de behoefte aan contact met een brede kring; het is de behoefte de sociale wereld te vergroten. Dit wordt niet ingegeven door een behoefte aan veiligheid of geborgenheid, maar door het intrinsieke plezier van menselijke interactie. Hoe meer zielen, hoe meer vreugd.
Deze behoefte wordt bij sociale media ingevuld door ‘vrienden’ te worden met relatief onbekenden, waar je buiten het netwerk eigenlijk niet of nauwelijks contact mee hebt. Deels wordt deze behoefte ook ingevuld door lid te worden van de bepaalde interessegroepen of fanpages. Deze hebben als groot voordeel dat het gemeenschappelijk thema een alibi is voor contact en uitwisseling; zoals de ‘Jillz loves football’ actie voor het uittrekken van voetbalshirts. Ook verschillende vormen van flash mobs appelleren aan de behoefte tot sociale expansie (een mooi voorbeeld is de actie van 65+ uitzendbureau).

Soms wordt er succesvol ingespeeld op deze behoefte aan sociale expansie door het merk te personaliseren en op die manier deel uit te gaan maken van de bredere sociale omgeving; bijvoorbeeld door als merk één op één met fans te communiceren.
De Old Spice campagne, waarin de hoofdpersoon op video antwoord geeft op vragen van fans, is hier een bekend voorbeeld van; de campagne appelleert aan de behoefte aan sociale expansie, in een vorm die tegelijk een uiterst succesvolle merkactivatie is.

Twitter: het ultieme ik-medium
De behoefte om jezelf te profileren via social media heeft twee kanten. Ten eerste komt deze behoefte voort uit de behoefte jezelf bijzonder en belangrijk te voelen, een beetje anders, misschien wel beter dan de rest. Bijzonder genoeg om je dagelijkse bezigheden te delen met anderen; maar ook door te laten zien hoeveel verstand ergens van hebt.

Veel mensen zien Twitter als het medium bij uitstek om jezelf naar de buitenwereld toe te profileren. Geen medium waar het woord ik zo vaak voor komt als op Twitter.

Het aanbieden van ‘sneak’-previews is een manier waarop merken gebruik maken van deze behoefte om jezelf te profileren en bijzonder te voelen. Het lekken van zogenaamde spy-shots van nieuwe modellen is een bekend fenomeen in de auto-industrie. Sommige ‘geheime’ tijdelijke cafés in Amsterdam maken gebruik van hetzelfde principe door de locatie alleen via sociale netwerken te verspreiden.

I-like = ik ben
Ten tweede dwingt het gebruik van sociale media mensen om zichzelf te profileren. Als je wilt communiceren en delen, moet je tenminste laten weten wie je bent. Misschien niet eens vanuit het gevoel van belangrijk te zijn, maar meer vanuit een voorwaarde om te kunnen communiceren.
De I-like button biedt een gemakkelijke oplossing om iets van jezelf te laten zien zonder jezelf al te veel bloot te geven, maar ook een handig middel voor als je het lastig vind om jezelf te profileren.
De (gesponsorde) wallpapers en tips van Nalden.net geven ook invulling aan de behoefte jezelf te profileren en bijzonder te voelen.

Het is duidelijk dat merken goed bruikbaar zijn als een vorm zelfdefinitie. Het moge ook duidelijk zijn een I-like verklaring of een wallpaper nog niet direct een vriendennetwerk in beweging zet; actief doorsturen is wat dat betreft een veel krachtigere manier om aandacht te krijgen (zowel voor het merk als voor het individu dat zendt).

Creativiteit is key
Kortom, sociale media bieden volop mogelijkheden, ze vragen echter ook om meer creativiteit (dan het plaatsen van een banner). Het tijdperk van de macht van de gebruiker dwingt merken zich aan te passen aan de regels van de gebruikers van het medium. Door aan te sluiten bij fundamentele behoeften die aan het gebruik van sociale media ten grondslag liggen, kan merkactivatie ook gemakkelijker relevantie krijgen voor de gebruiker. Succesvolle merkactivaties op sociale media zijn niet alleen communicatie tussen merk en doelgroep, maar misschien nog wel meer een communicatiemiddel tussen de ene gebruiker van het medium en de andere. Succesvolle activaties creëren waarde voor zowel het merk als voor de sociale media gebruikers.

Door: Emile Rikken, Insights Director Synovate, 28 januari 2011