Rogier van den Heuvel (Velti): “Loyaliteit gaat verder dan rewards"

Voor Velti heb je onder andere bij KPN en eBuddy gewerkt en draai je al wat jaren op gebied van mobile advertising mee. Mobile advertising begint nu eindelijk door te breken. Waardoor denk je dat dit zo lang heeft geduurd?
Rogier van den Heuvel: “Je kan je afvragen of het echt zo lang heeft geduurd. De ontwikkelingen van mobile advertising gaan een stuk sneller dan bij het begin van online advertising. Online advertising is er al sinds de jaren ’90 en begon ook met zeer kleine budgetten. Het heeft veel langer geduurd voordat er substantiële online budgetten waren. Bij mobile advertising zijn nu de verwachtingen veel hoger, misschien wel te hoog. Al jaren wordt er geroepen dat dit het jaar van mobile advertising gaat worden. Ik denk dat we dit te snel zijn gaan roepen, terwijl de markt, de merken en de technologie er toen nog niet klaar voor waren.”

In Nederland hebben we meer dan 200 mobiele bureaus die voor merken werken. Dit zijn echter voornamelijk ‘IT-driven’ organisaties die mobiele apps ontwikkelen, maar vaak verder geen marketing achtergrond hebben. Je ziet dus dat marketing en technologie erg in elkaar verweven zijn. Is dat een belemmering om mobile marketing snel volwassen te krijgen?
Rogier van den Heuvel: ”Bij de meeste bedrijven is mobile geen core en zijn ze afhankelijk van wat mobile bureaus hen vertellen. Door de enorme hoeveelheid en diversiteit van mobiele bureaus zien deze bedrijven echter de bomen door het bos niet meer. Bedrijven met beperkte mobiele kennis weten niet waar ze moeten beginnen en de fragmentatie van het mobiele landschap is een probleem. Bij Velti komen we echter op een andere manier binnen en willen we met de klant een marketing strategie uitzetten, waar we kijken naar wat een klant wil bereiken. Als een app ook een onderdeel is binnen deze strategie kunnen we deze ook in-house maken. We willen dus met merken niet over technologie praten, maar over marketing doelstellingen. De mobile tools en technisch platform hebben we, maar is minder van belang.”

Loyaliteit is een tegenwoordig bijna een magisch woord in de marketing. Vaak wordt het vooral gekoppeld aan rewards en kortingen. Moet echte loyaliteit niet meer zijn dan dat? Iets waarmee je tussen merk en klant een relatie opbouwt, zonder daar direct iets voor te geven?
Rogier van den Heuvel: ”Ja, uiteraard dienen merken ook aandacht en tijd aan haar klanten te besteden. Loyaliteit gaat inderdaad verder dan rewards. Het gaat om het kennen van je klant. Daarom is het van belang voor merken om een database op te bouwen en de kennis van je klant te vergroten. Het zijn basale dingen zoals iets doen op de verjaardag van een klant of wanneer iemand een jaar lang klant is. Als merk kun je dan een klein presentje geven, maar het gaat vooral om aandacht, waar je niet altijd direct iets voor terug hoeft te krijgen. Het gaat om het gehele pakket met als ultieme doel het maken van zogenaamde ‘brand advocates’ ofwel merk ambassadeurs. Je klanten moeten ten eerste loyaal zijn maar ook heel enthousiast zijn tegen hun omgeving, zowel off- als online”

SMS is als mobile marketing tool wat ondergesneeuwd. Dit komt vooral doordat het consumenten gebruik hiervan flink aan het dalen is. Is SMS dood als marketing tool?
Rogier van den Heuvel: ”SMS heeft open rate van 98%. Er is geen andere marketing tool dat zo persoonlijk en zo’n hoge open rate heeft. Beter kun je als marketeer niet krijgen. Ondanks het sentiment is SMS zeker nog niet dood. Uiteraard heeft het ook te maken door de opkomst van alle andere mobile marketing tools, die wat meer sexy zijn dan SMS. Het werkt echter vaak beter dan reguliere post of email. SMS is nog steeds een briljante marketing tool dat je perfect kan inzetten in combinatie met andere marketing kanalen. Velti heeft een eigen SMS Gateway en wij doen het SMS verkeer van oa, Nederlandse Spoorwegen, Yellowbrick en Bankgiro- en Postcode loterij. Dit zijn diensten waarbij SMS nog steeds zeer interessant blijft.”

Marketeers hebben de laatste jaren vooral databases opgebouwd met een opt-in voor email. Dienen zij nu nog een SMS opt-in moeten vragen?
Rogier van den Heuvel: ”Een mobiel nummer blijft voor nu en in de toekomst voor marketeers zeer interessant om te hebben. Mobiel heeft ons al veel gebracht, maar gaat ons in de nabije toekomst nog zo veel brengen aan innovaties. Sommige branches zoals Retail lopen hierin vooruit, maar in een branche zoals bijvoorbeeld Financial Services is nog heel veel te doen. Banken doen al flink wat op mobiel, maar vooral verzekeraars kunnen veel meer doen. Sommige organisaties lijken na lancering van een app de box ‘mobiel’ te hebben afgevinkt, terwijl mobiel nog veel meer geïntegreerd kan worden.”

Velti richt zich op gebied van loyalty programma’s vooral op telecom operators en retailers. Dit zijn branches die momenteel flink onder druk staan. Wat zijn hierin de uitdagingen?
Rogier van den Heuvel: “Je ziet een verschuiving van awareness marketing naar loyaliteit, churn reductie en retentie op bestaande klanten. In het verleden was de marketing vooral gericht op het binnen harken van zoveel mogelijk klanten. Je ziet nu een shift komen, aangezien het ook zeer frustrerend was voor bestaande klanten om minder voordeel te krijgen dan nieuwe klanten. Vooral telecom operators en energie maatschappijen zullen hun bestaande klanten meer gaan waarderen. Loyaliteit is bij hen het belangrijkst, zodat zij hun klanten aan hun kunnen blijven binden en verder omzet hierin te laten vergroten. Ik ken zelfs een energiemaatschappij die het gehele marketingbudget inzet op het behouden van hun klanten.Bij retailers is het meer de uitdaging om de connectie tussen online en offline te maken. Dat is in mijn optiek voor retailers nog belangrijker dan loyaliteit. De mobile marketing aanpak bij retailers en telecom operators/energie maatschappijen is daarom ook anders.”

Lees het gehele interview op MobileMarketing.nl