Prijs is een ondergewaardeerd instrument

Achmea moet 1 op de 3 werknemers gaan ontslaan vanwege een te laag gekozen prijsstelling. Dat is natuurlijk heel triest, maar tegelijkertijd valt op dat deze prijsstelling grote invloed heeft gehad op het marktaandeel. Achmea groeide met 570.000 nieuwe klanten onverwachts tot een van de grootste verzekeraars.

De gemiddelde marketeer besteedt zijn/haar uren voornamelijk aan marketingcommunicatie, distributie(kanalen) en mogelijk een beetje aan productontwikkeling. De vierde p, die van prijs is vaak onderbelicht en volgens mij het meest onderschatte marketinginstrument.

Toch is de prijs het meest directe marketinginstrument. Zeker nu markten transparanter worden en vergelijkingswebsites de verschillen laten zien. Bovendien is prijs van grote invloed op de winstgevendheid: McKinsey onderzocht dat een prijsverhoging van 1 procent bij gelijkblijvende verkoop en kosten kan leiden tot een 8 procent verhoging van de operationele winst.

Je hoeft natuurlijk niet meteen de goedkoopste te zijn. Natuurlijk, kostleiderschap is een strategie. Bedrijven als Telfort, Mediamarkt en EasyJet zijn er zeer bedreven in. Altijd de laagste prijzen. Wanneer Orange 's-ochtends in de krant een aanbieding heeft, past Telfort haar prijzen in haar shops op narrowcasting screens binnen het uur aan.

In andere gevallen is de prijs vaak het sluitstuk in het marketingplan. Bepaald door de kostprijs of door de concurrentie worden er een paar regeltjes aan gewijd. Hoewel dit belangrijke randvoorwaarden zijn, is het de marketeer die verantwoordelijk voor de uiteindelijke prijsstelling.

Vanuit de marketingpropositie moet zorgvuldig gekeken worden welke prijs, en mogelijk zelfs welk prijsmechanisme daarbij hoort. Voor de consument is prijs een duidelijk onderdeel van de propositie. Een hogere prijs leidt soms, wanneer in overeenstemming met de totale propositie, tot een hoger marktaandeel (je krijgt waar je voor betaalt). Prijsmechanismen (bv een abonnement) kunnen met name worden ingezet voor diensten en klantentrouw. Bij klantenbinding en upselling kun je een gedifferentieerde prijsstelling gebruiken. Je kunt prijzen in tijd laten wijzigen, zoals de luchtvaartmaatschappijen doen. Ongetwijfeld zijn er nog meer mogelijkheden.

Bij het opzetten van ons nieuwe marketingplan ben ik meer na gaan denken over de functie en impact van pricing. Helaas zie ik relatief weinig artikelen en modellen voor pricing. Wie heeft nog een goede tip?