Premiumproducten verdienen premiumkanalen

Door Boudewijn Vermolen


De Canadese filosoof Marshall McLuhan schreef het al in 1964: The medium is the message. Het recent uitgebrachte onderzoeksrapport van Digital Cinema Media en everyday people, getiteld Maximising price: The role of media , onderschrijft dit eens te meer. Het toont aan dat vertoningen in bioscopen een prijspremium van 14 procent realiseren ten opzichte van het gemiddelde van alle advertentiekanalen.

Deze data bevestigt wat veel marketingprofessionals al vermoedden: premiumkanalen leveren premiumresultaten op voor premiummerken.

De logica achter premium-kanaalstrategie


Voor merken die zich in het hogere segment positioneren is de keuze van mediakanalen minstens zo belangrijk als de boodschap zelf. Het principe is eenvoudig maar krachtig: de context waarin consumenten je merk tegenkomen, bepaalt mede hoe ze je merk ervaren. Wanneer consumenten je merk associëren met premium-entertainment-ervaringen, versterkt dit de perceptie van kwaliteit en exclusiviteit. En dat bepaalt weer hoeveel consumenten bereid zijn te betalen voor je product.

Of zoals Rory Sutherland het treffend verwoordt: to economists, price is a number; to consumers, price is a feeling.'

De grafiek laat zien dat niet alle mediakanalen gelijk zijn in hun vermogen om een prijspremium te genereren. Terwijl buitenreclame en social media onder het gemiddelde optimale prijspunt presteren, scoren entertainmentkanalen als bioscoop, video sharing sites en televisie significant beter. Dit wijst erop dat premium visuele entertainment-kanalen het meest bijdragen aan een effectieve premium positionering.

'In this time of heightened price scrutiny, price perception is absolutely key to brand success and our research showcases how cinema enhances a brand’s ability to maintain strong pricing power and optimise perceived value. Cinema stands apart – it's immersive, fully engaging, and captures attention like no other medium, forging a deep connection with viewers. Our research bolsters this experience with real data, reinforcing the importance of context and the power of premium video to build long-term brand value.' ~ Karen Stacey, ceo, Digital Cinema Media

Entertainment: Een strategische kans

Entertainment biedt premiummerken een unieke combinatie van voordelen:

Emotionele betrokkenheid: Consumenten zijn tijdens entertainment-ervaringen in een ontvankelijkere gemoedstoestand, wat leidt tot sterkere merkassociaties. Contextuele relevantie: De juiste film, serie of evenement kan naadloos aansluiten bij de merkwaarden. Kwalitatief bereik: Naast een groot bereik, biedt entertainment toegang tot specifieke, vaak koopkrachtige doelgroepen. Storytelling mogelijkheden: Premium entertainment biedt een narratieve context waarin merken hun eigen verhaal kunnen verweven.

Succesvolle case studies


BMW & Mission Impossible films: Actie en prestatie


BMW heeft zijn positie als premium-automerk versterkt door een langdurige samenwerking met de Mission Impossible-franchise. De spectaculaire achtervolgingsscènes waarin Tom Cruise in BMW-modellen rijdt, demonstreren perfect de combinatie van prestatie, technologie en design die het merk vertegenwoordigt.

'BMW and Mission Impossible’are a perfect fit. This provides the ideal stage for our most dynamic business athlete: the BMW M5.' ~ Uwe Dreher, head of brand communications BMW.

Naast product placement in optima forma in de Mission Impossible-films, biedt BMW zichzelf ook de mogelijkheid tot co-marketinguitingen waarin het de populariteit van de films optimaal benut.


Emily in Paris & luxemerken: De ultieme premium content-strategie


In het huidige medialandschap biedt Netflix's megahit Emily in Paris een fascinerend voorbeeld van hoe premiummerken kunnen profiteren van entertainment-partnerships. De serie, die het leven volgt van luxe marketingexecutive Emily Cooper (gespeeld door Lily Collins), is uitgegroeid tot een van Netflix's meest succesvolle shows, met het tweede seizoen als meest bekeken Netflix-programma van 2022.

Bereik en impact

De cijfers spreken voor zich:
- Het eerste seizoen (2020) werd door 58 miljoen huishoudens wereldwijd gestreamd
- De eerste helft van seizoen vier bereikte de top van de wereldwijde TV-chart met 19,9 miljoen views in slechts vier dagen
- Op TikTok zijn er 7 miljoen posts met de term Emily in Paris clothes
- Talloze Instagram-accounts zoals @EmilyInParisOutfits (170.000 volgers) zijn ontstaan om de looks uit de show te identificeren

Merkintegratie met meetbare resultaten

Wat Emily in Paris onderscheidt van traditionele advertentiekanalen is de organische integratie van luxemerken in de verhaallijn. De resultaten spreken boekdelen:

- Na hun samenwerking in het vierde seizoen, waarin karakter Mindy Chen een couture outfit verkoopt via Vestiaire Collective zag dit modeplatform:
een toename van 22.000 volgers;
bijna een verdubbeling van Google-zoekopdrachten in de VS (+85%) vergeleken met het jaar ervoor;
een significante toename in nieuwe verkopers en kopers op het platform.

- Baccarat creëerde een limited-edition 'broken-hearted Coeur Amor' kristal (€ 490) gebaseerd op een product uit de show.
- Jim Banfield, vertegenwoordiger van Baccarat, rapporteert 'zeer bemoedigende verkoopcijfers'.
- de integratie hielp het merk om jongere consumenten (die Baccarat vooral kenden van het populaire Rouge 540 parfum) kennis te laten maken met het bredere Baccarat-assortiment.

- Ganni: De vraag naar Ganni-tassen nam toe met 15 procent maand-op-maand.

- Mode-items die in de show verschenen zagen aanzienlijke stijgingen in interesse:
zoekopdrachten naar 'sailor caps' stegen met 46 procent
zoekopdrachten naar 'checked coats' namen toe met 53 procent

Chopard & Cannes Film Festival: Een legendarisch partnerschap


De Gouden Palm, begeerd door elke regisseur, bekroont elk jaar de beste film op het Filmfestival van Cannes. De prijs werd in 1998 opnieuw ontworpen door het Zwitserse luxe horlogemerk Chopard en wordt sindsdien exclusief vervaardigd in de ateliers van het Maison, samen met alle trofeeën die tijdens de slotceremonie van het festival worden uitgereikt. Daarnaast promoot Chopard de opkomende generatie in de filmindustrie door jaarlijks de Trophée Chopard uit te reiken aan een jonge acteur of actrice.

Als partner van het festival associeert Chopard zich met creativiteit, vakmanschap en artistieke excellentie - waarden die perfect aansluiten bij het horlogemerk.

Conclusie

De data is overtuigend: premium-kanalen, met name die gerelateerd aan entertainment, leveren een significant prijspremium op. Voor merken biedt entertainmentsponsoring een krachtige manier om hun doelgroep te bereiken in een context die hun premium-positionering versterkt.

Door zorgvuldig te kiezen voor entertainment partnerships die authentiek aansluiten bij de merkidentiteit, kunnen premiummerken een diepere emotionele band opbouwen met hun doelgroep. In een tijd waarin consumenten steeds meer reclamevormen negeren of blokkeren, biedt entertainmentsponsoring een welkome manier om relevant te blijven zonder opdringerig te zijn.

Premiumproducten verdienen premiumkanalen. De bioscoop en andere entertainment-platforms zoals streaming hebben bewezen de ideale omgeving te zijn voor merken die hun exclusieve status willen behouden en versterken.

Boudewijn Vermolen is oprichter van StoryNexus