Van marketing naar Oscar: waarom de toekomst van merken in entertainment ligt

Door Boudewijn Vermolen

Vannacht zijn de Academy Awards uitgereikt, de meest prestigieuze filmprijzen ter wereld. Met Nederlands succes voor Victoria Warmerdam, die won met haar korte film Ik ben geen robot. Voor filmmakers is het winnen van een Oscar de ultieme erkenning van hun werk. Maar waarom zouden merken niet hetzelfde nastreven?

Advertenties hebben, alle goede bedoelingen ten spijt, vaak een negatieve connotatie. Kijkers ervaren ze als storend of irrelevant. Zelfs de meest creatieve, prachtig geproduceerde reclamespot wordt irritant als hij voor de zoveelste keer voorbij komt op televisie. En niemand zit te wachten op een commercial halverwege een spannende scène van je favoriete serie. Nog zo’n bron van frustratie; die unskippable ads op YouTube.

Merken die entertainment produceren, kunnen echter een diepere connectie met hun publiek opbouwen. In plaats van de kijkervaring te onderbreken, worden ze onderdeel van de ervaring. Dit vraagt om een fundamentele verschuiving in denken: van het produceren van ‘marketingcontent’ naar het maken van kwalitatief hoogstaand entertainment dat zich kan meten met de besten in de industrie.

Bekroonde voorbeelden van merken die investeren in entertainment

Glas – Vereenigde Glasfabrieken (Eerste Nederlandse Oscarwinnaar) 1960

In 1958 maakte regisseur Bert Haanstra Over glas gesproken een zwart-witvoorlichtingsfilm in opdracht van de Vereenigde Glasfabrieken. Tijdens dit project raakte Haanstra geïnspireerd en dankzij de toegang en middelen die hij kreeg, kon hij Glas maken. Deze korte documentaire in kleur over glasproductie, met jazzmuziek van het Pim Jacobs-kwintet, werd de eerste Nederlandse film die een Oscar won.

Hoewel de Vereenigde Glasfabrieken – voor zover ik kon achterhalen – niet direct voor Glas betaalden, had de film er zonder hun opdracht nooit geweest. Daarmee is het een vroeg voorbeeld van ‘Brand Funded Entertainment’.

The Lego Movie - Lego (Oscarnominatie) 2015

Stel je voor: je bent cmo van een speelgoedbedrijf met een rijke geschiedenis. Generaties groeiden op met je product, maar nu concurreer je met videogames, YouTube en VR. Je hebt al geëxperimenteerd met digitale content, maar je zoekt een echte homerun—iets tijdloos dat zowel kinderen als volwassenen raakt en generaties verbindt.

The LEGO Movie kreeg lovende recensies en behaalde een indrukwekkende 96% op Rotten Tomatoes. Het nummer Everything Is Awesome werd genomineerd voor een Oscar. De film was niet alleen een entertainmenthit, maar genereerde ook betere verkopen dan welke andere campagne van Lego dan ook. In 2015, het jaar na de release, steeg de omzet met 25 procent. In 2014 stegen de verkopen na de release van de film al met 14 procent.

'This has been the best year ever for the LEGO Group. If I could sing and dance, I should be singing and dancing because it is a fantastic number of results.' — Lego- ceo Jørgen Vig Knudstorp, 2015.

Hair Love - Dove (Oscar winnaar) 2020

De korte animatiefilm Hair Love begon als een Kickstarter-project van filmmaker Matthew A. Cherry, geïnspireerd door virale video’s van zwarte vaders die het haar van hun dochters stylen. Het haalde bijna 300.000 dollar op—de hoogste financiering voor een korte film op het platform.

In een interview met AdAge vertelt Cherry dat Dove zich grotendeels afzijdig hield van het project. 'Halverwege de Kickstarter-campagne namen ze contact op en waren ze een van de weinige bedrijven die het echt begrepen', zegt hij. Het merk doneerde wat geld voor de productie, maar had geen vereisten met betrekking tot product placement. 'Ze wilden ons vanaf het begin al heel graag steunen, en het enige wat we hoefden te doen was hen in de aftiteling te noemen.'

De film werd met alleen al 110 miljoen weergaven op YouTube een ongekend succes, met als kers op de taart een Oscar. In 2021 intensiveert Dove de samenwerking met Cherry en lanceren ze een eigen productlijn. De collectie overtrof de retailprognoses en verdubbelde de verwachte verkopen in de eerste twee maanden.

The Long Goodbye – WeTransfer (Oscar winnaar) 2022

In 2018 lanceerde WeTransfer het contentplatform WePresent. In 2020 brachten ze The Long Goodbye uit, een korte film van Riz Ahmed die een dystopische wereld post-Brexit schetst. Het project bewees dat een merk entertainment kan creëren met zowel artistieke als maatschappelijke impact, terwijl het zijn kernwaarden versterkt.

De impact reikte verder dan het scherm: de film werd in het Britse parlement genoemd als ‘verplichte kost’ en won naast een Oscar ook drie Cannes Lions.

Barbie – Mattel (Oscar winnaar) 2024

In 2023 kon je niet om Barbie heen. De film had met bijna 1,5 miljard dollar de hoogste box office-opbrengst van het jaar. Het titelnummer van Billie Eilish, What Was I Made For?, won een Oscar.

In 2018 zette Mattel-ceo Ynon Kreiz in op een Hollywood-strategie om de dalende verkopen te keren. Meerdere ideeën voor Barbie werden afgewezen, tot indie-regisseur Greta Gerwig het vertrouwen kreeg na een pitch van Margot Robbie’s team;

'In that very first meeting, we impressed upon Ynon we are going to honor the legacy of your brand, but if we don’t acknowledge certain things—if we don’t say it, someone else is going to say it. So you might as well be a part of that conversation.'

Door de stereotiepe Barbie en zelfs de ceo op de hak te nemen, wist de film de pop weer relevant te maken. Mattel schatte de omzetgroei als gevolg van de film op 125 miljoen dollar, de verkopen in de poppencategorie stegen met 24 procent en de verkoop van Barbie steeg met 14 procent. Na bekendmaking van de winstcijfers zei Mattel te verwachten dat de Barbie-film de verkoop ook in de komende jaren zal blijven stimuleren.

Emilia Perez – Yves Saint Laurent (Oscar winnaar) 2025

In 2023 richtte modehuis Yves Saint Laurent Saint Laurent Productions op. Slechts een jaar later waren er al drie films geselecteerd voor Cannes, waaronder Emilia Pérez van Jacques Audiard, die de meeste prijzen in de wacht sleepte tijdens de Golden Globes.

Hoewel de film de Oscar-nacht niet volledig domineerde, mede door een aantal omstreden oude uitspraken van de hoofdrolspeler, won hij alsnog twee Academy Awards.

Door in te zetten op films van dit kaliber, positioneert YSL zich niet alleen als modegigant, maar ook als een culturele kracht in de entertainmentwereld. Of zoals Anthony Vaccarello, Creative Director van YSL, het zegt; 'You can still see a film in 10 or 30 years if it’s good. In some ways, making a film can be more impactful than a seasonal collection.'

Entertainment als de ultieme merkuiting

Natuurlijk zijn filmprijzen niet de enige maatstaf voor succes, maar ze dwingen merken wel om de lat hoger te leggen. Wanneer een merk entertainment produceert met de ambitie om een Oscar te winnen, ligt de focus op creativiteit, storytelling en kwaliteit in plaats van op puur commerciële boodschappen.

Het resultaat? Content waar het publiek écht op zit te wachten. Merken die entertainment omarmen, maken niet alleen betere content, maar bouwen ook een diepere band op met hun doelgroep. In een wereld waar consumenten reclame steeds vaker negeren, is dat misschien wel de ultieme prijs die een merk kan winnen.

Boudewijn Vermolen is oprichter van StoryNexus en verbindt topmerken aan premium entertainment op tv, streaming en in de bioscoop.