Het White Lotus Effect: hoe entertainment toerisme en branding aandrijft

Door Boudewijn Vermolen

Deze week gaat het derde seizoen van The White Lotus in première op HBO Max. Dat het een heerlijke comedy serie is hoef ik niet te benadrukken—met een 92 procent score op Rotten Tomatoes spreekt dat voor zich. Wat interessanter is, is de enorme impact die de serie heeft op de reisindustrie.

Reizigers willen de locaties van hun favoriete films en series in het echt ervaren. Dit fenomeen, ook wel filmtoerisme genoemd, is een vorm van branding met een ongekende ROI. In een wereld waarin consumenten worden overspoeld met advertenties, is het cruciaal voor merken om op te vallen op een manier die niet als marketing voelt, maar als inspiratie. Maar hoe benut je deze kracht effectief?

Set-Jetting: films als reisinspiratie

Volgens het laatste trendrapport van reissite Expedia is Set-Jetting een groeiende trend. Een onderzoek onder 25.000 reizigers in 19 landen laat zien dat tweederde van de respondenten aangeeft dat films en series hun reiskeuzes beïnvloeden. Sterker nog, 36 procent zegt dat deze invloed in het afgelopen jaar is toegenomen.
Een van de bekendste voorbeelden is de impact van The Lord of the Rings-trilogie op Nieuw-Zeeland, wat zorgde voor Tolkientoerisme. Het land zag een stijging van 40 procent in toerisme-inkomsten, van $1,7 miljoen in 2000 naar $2,4 miljoen in 2006. Soortgelijke effecten waren te zien bij Game of Thrones, waarbij Spaanse en Ierse filmlocaties uitgroeiden tot toeristische trekpleisters. Tourism Ireland ging zelfs een stap verder met een creatieve campagne: Tien met de hand gesneden houten deuren met Game of Thrones-afbeeldingen werden geplaatst in pubs nabij filmlocaties. Het resultaat?

● 17 miljoen pond aan earned media
● 8 procent toename in toerisme
● 17,5 miljoen views en 126 miljoen mensen bereikt

Merken als mediabedrijven

Niet alleen bestemmingen, maar ook bedrijven profiteren van deze trend. Steeds meer merken stappen in de rol van mediabedrijf en produceren hun eigen content om een emotionele connectie met consumenten te creëren.
Marriott Hotels: Van hotelketen naar filmproducent
Marriott Hotels richtte in 2014 een eigen mediabedrijf op. In 2015 produceerden ze al meerdere succesvolle projecten, waaronder:

● The Navigator Live (tv-show)
● The Two Bellmen (korte film met meerdere vervolgen; deel 2 en 3)
● French Kiss (korte film, opgenomen in een Marriott-hotel in Parijs)

Deze films leverden niet alleen miljoenen YouTube-views op, maar genereerden ook directe boekingen. Een promotie rond French Kiss leverde bijvoorbeeld $500.000 aan extra inkomsten op.
'Veel merken beginnen met contentmarketing en willen de content zelf produceren', aldus David Beebe, Marriott’s Emmy-winning vice president of global creative. 'Ze geven miljoenen dollars uit aan het bouwen van een studio. Ze gaan filmen, al dat soort dingen. Wat gebeurt er? Je staat jezelf in de weg. Dan wordt het een advertentie. Je begint je product in te brengen. Dat is een afknapper.'

Airbnb: Documentaires met impact

Airbnb zet storytelling in om haar merkwaarden uit te dragen. Zo produceren ze de Apple TV+-serie Home, waarin bijzondere huizen en hun bewoners worden uitgelicht.
Daarnaast financierde en produceerde Airbnb de documentaire Gay Chorus Deep South, die op het Tribeca Film Festival in première ging en won. Volgens Rotten Tomatoes is het één van de 20 beste LGBTQ films aller tijden. De film volgt het San Francisco Gay Men’s Chorus dat in 2016 als reactie op een golf van discriminerende anti-LGBT-wetten en de verdeeldheid zaaiende verkiezingen een 10-daagse Tour door het Amerikaanse diepe zuiden maakt. James Goode, head of creative bij Airbnb, legt uit dat de film Airbnb’s missie onderstreept: iedereen verwelkomen, ongeacht achtergrond of geaardheid.

Tripadvisor: Reizen gebaseerd op echte aanbevelingen

Tripadvisor lanceerde in 2022 The Wanderer, een reisprogramma op Prime Video, elke bestemming heeft een andere presentator, die een reis maakt op basis van aanbevelingen en recensies van Tripadvisor gebruikers.
Elke aflevering van The Wanderer wordt gepromoot op Amazon's Prime Video via een reeks betaalde mediaplaatsingen en op Tripadvisor via betaalde en organische media. Kijkers kunnen verdere inspiratie opdoen via op maat gemaakte Tripadvisor-bestemmingsgidsen, die zijn gemaakt om elke aflevering te begeleiden.

De campagne is een dusdanig succes dat de serie is verlengd met een tweede seizoen en een derde seizoen wordt verwacht.

Dramamine: Humor als brandingstrategie

Niet alle merken kiezen voor traditionele storytelling. Dramamine, bekend van reispilletjes tegen misselijkheid, pakte het anders aan. Ze speelden in op een onverwachte emotie: nostalgie.

Met hun campagne The Last Barf Bag brachten ze een eerbetoon aan kotszakjes, die dankzij hun product steeds minder gebruikt worden. In een humoristische korte documentaire werd het kotszakje volop in de spotlight gezet. En voor het eerst in jaren weer gevuld, met iets nieuws: purpose. De campagne won afgelopen jaar de Grand Prix in Cannes en realiseerde:

● 650 miljoen impressies
● 23 procent brand engagement
● 26 procent verkopen

The White Lotus & Four Seasons: een gouden samenwerking

Terug naar The White Lotus. De luxehotels waar de serie zich afspeelt, profiteren enorm van de publiciteit. Het Four Seasons Resort Koh Samui, waar seizoen 3 deels werd opgenomen, zag boekingen – ondanks het prijskaartje van $2.000 per nacht – al met 40 procent stijgen. Chief commercial officer, Marc Speichert, verwacht dat als het nieuwe seizoen eenmaal uitgezonden wordt, dit 'exponentieel' verder groeit.

Eerdere seizoenen hadden nl. een nog grotere impact:
● Het Four Seasons Resort in Maui en Taormina zag een 10x toename in boekingen.
● High-end reisnetwerk Virtuoso rapporteerde een 424 procent stijging in Sicilië-boekingen na seizoen 2.

Speichert vat de kracht van entertainmentbranding treffend samen:
'Het onderstreept ook de groeiende connectie tussen reizen en popcultuur — twee werelden die elkaar op natuurlijke wijze aanvullen, aangezien reizen creativiteit aanwakkert en nieuwsgierigheid opwekt op wereldwijde schaal.'

Wat kunnen merken hiervan leren?

1. Vertel een authentiek verhaal: Merken die storytelling inzetten, bouwen een sterkere emotionele band met hun publiek.
2. Maak entertainment de kern van je strategie: Content die inspireert en amuseert, voelt natuurlijker aan dan traditionele advertenties.
3. Werk samen met filmmakers en platforms: Door slim samen te werken met de entertainmentindustrie, kunnen merken op een organische manier in beeld komen.

Entertainment heeft de kracht om bestemmingen onweerstaanbaar te maken. Voor merken die willen opvallen in een verzadigde markt, is storytelling in de vorm van film en series geen luxe, maar een noodzaak

Boudewijn Vermolen is oprichter van StoryNexus.