Prada en Versace, tegenpolen trekken elkaar aan

Prada en Versace zijn titanen onder de merken. Als zij bewegen, beeft de grond. Het is een consolidatie van het soort dat volgt op een identiteitscrisis. En dat is vaker zo, als merken hun gezicht verliezen, staan anderen klaar om toe te slaan. In de techsector zagen we het al, net als in de reclame en de auto-industrie. Nu is de modewereld aan de beurt. Prada koopt Versace. Minimalisme koopt een gouden ketting.

De twee merken konden nauwelijks verder uit elkaar liggen. Prada is koel, intellectueel, strak in vorm. Versace is luid, emotioneel, overdadig. Misschien is het juist die tegenstelling die het logisch maakt. Ze vissen niet in elkaars vijver. Ze vullen elkaar aan in geschiedenis, identiteit, skill, markt en mentaliteit. Samen zijn ze de uiteinden van het spectrum dat Italiaanse stijl is.

Trends zijn niet de strategie

Versace verloor zichzelf niet van de ene op de andere dag. Het ging geleidelijk. Onder leiding van ceo John Idol schoof het merk richting 'quiet luxury'. Donatella, of love her or hate her, werd naar de zijlijn geduwd. De ceo maakte van zijn patroonheilige een martelaar en luisterde naar adviseurs.

Wat daarna kwam, was voorspelbaar. Minder drama, minder zichtbaarheid, en de instapproducten verdwenen. Een merk dat altijd stond voor overdaad, meer, en hedonisme, werd plots ingetogen. Het merk verloor zijn signatuur en werd onherkenbaar, onzeker.

Prada bleef trouw aan zichzelf. Geen modieuze bochten, geen vluchtige hypes. Gewoon stijl, consistentie en herkenbaarheid. Dat is de kracht van weten wie je bent. Prada koopt hier geen directe concurrent. Het koopt contrast. Iets dat radicaal anders is, zo anders dat het hen nog meer definieert. Daardoor kan het extra gewicht geven aan de groep.

En ja, het is een overname. Maar ook een signaal. Een merk dat zijn stem verliest, verliest zijn publiek. En dat gat wordt snel opgevuld. Nog maar eens blijkt: trends volgen is geen strategie voor een merk. In de wereld van luxe draait het niet om volgen, maar om betekenis geven.

Dit is geen business, dit is culturele controle

Zoom wat uit, en je ziet het speelveld verschuiven. LVMH en Kering hebben hun imperiums al lang opgebouwd. Armani, Dolce & Gabbana en de rest? Die beginnen stilaan tijd tekort te komen om solo te blijven. Het tijdperk van onafhankelijkheid loopt op z’n einde. Niet omdat creativiteit verdwijnt, maar omdat schaal het verhaal bepaalt. Onafhankelijkheid is mooi, maar ze betaalt de catwalks niet.

In de mode draait consolidatie om culturele controle. Het gaat erom wie bepaalt wat luxe morgen betekent. Eén sterk huis is invloed. Een cluster ervan? Dat is zwaartekracht. En precies daarom is dit relevant.

Peter Van Wijnaerde is cmo van Springbok Agency