Merkstrategie 13 juli 2021 Irene van As

Politiek en merken laten zich niet scheiden

Hoe verschillende organisaties zich kunnen uitspreken over heersende maatschappelijke issues.

De roep om moreel leiderschap neemt toe. We leven in een tijd waarin de samenleving verwacht dat merken en organisaties zich uitspreken in politieke kwesties en maatschappelijke issues. Zo gaat het afgelopen EK niet alleen de boeken in als een zegetocht van Italië, maar ook als ‘regenboogtoernooi’ waar druk werd gelegd op de voetbalbond en spelers om zich openlijk te distantiëren van de Hongaarse ‘anti-homowet’.

related partner content for mobile comes here

Vacatures

Kenmerkend voor het publieke debat, is dat iedereen er iets van vindt.

Vacatures

Vereenzelvigen

Veel organisaties schuwen onrust rond hun merk uit angst voor reputatieschade. Liever een grijze muis, dan de kop van Jut. Maar mensen kiezen merken en bedrijven waarmee ze zich kunnen vereenzelvigen. Er is dus veel voor te zeggen om duidelijk positie te kiezen om klanten aan te trekken en stakeholders aan je te verbinden. Maar daar is wel wat voor nodig.

Gerelateerd

Geprezen of verguisd om vooruitstrevendheid in beleid

Waar de ene organisatie alom wordt geprezen voor de vooruitstrevendheid van haar beleid rondom maatschappelijke issues, valt de andere organisatie slechts hoon ten deel. Ben & Jerry’s is al jarenlang een geprezen boegbeeld voor de lhbti-community.

De NS daarentegen stuitte op nogal wat scepsis toen het bekendmaakte dat er voortaan ‘beste reizigers’ door de coupes zou schallen in plaats van het bekende ‘dames en heren’. Dove kan al jaren rekenen op bewondering voor haar inzet om vrouwen en jonge kinderen zelfvertrouwen te geven met haar campagne voor echte schoonheid, terwijl Gillette op zijn zachtst gezegd niet kon rekenen op louter applaus voor de campagne tegen toxische mannelijkheid.

Betrouwbaar kompas

Er zijn geen wetten voor succes, maar onderstaande vier tips in combinatie met een scherp afgestelde radar voor de tijdgeest en het maatschappelijk sentiment gelden in de regel als een betrouwbaar kompas door het mijnenveld van het publieke debat:

Stel je kernwaarden centraal. Wie ben je als merk? Wat verwachten medewerkers van de organisatie? Waar staat de organisatie voor?
Focus je op issues die je stakeholders belangrijk vinden. Een authentiek optreden kan ook nieuwe stakeholders aantrekken.
Eerst denken, dan doen. Heb je als organisatie iets te zeggen dat bijdraagt aan het publieke debat? Je hoeft niet overal een visie op te hebben.
Practice what you preach. De steun die de board van Adidas aan de #blacklivesmatter beweging had betuigd, verloor alle geloofwaardigheid toen er snel daarna een brief van medewerkers openbaar werd waarin zij aangaven dat het diversiteitsbeleid binnen Adidas zelf te wensen overliet en er helemaal geen sprake was van gelijke kansen.
Breng buiten naar binnen. Voorbij de portals van de social mediaplatformen en je vaste krantenrondje. Neem ook eens andere media tot je. Leg je oor te luister bij opiniemakers die een andere mening zijn toegedaan. Maak werk van stakeholdermanagement en public affairs. Een goede public affairsafdeling voelt permanent de temperatuur van de buitenwereld.

Irene van As is reputation director bij Hague Corporate Affairs Amsterdam

Lees ook: ‘Zwarte mensen zijn geen donker gekleurde witte mensen’

Irene van As

Reacties:

Om een reactie achter te laten is een account vereist.

Inloggen Word lid

Dave Winters

Het lijkt er op dat vooral de activistische issues worden aangegrepen. Het is veelal woke identiteitspolitiek, milieu en homo- en vrouwenrechten. Ik wacht nog op het eerste merk dat islamkritiek steunt en vrouwenrechten binnen de islam helpt, of een merk dat anti EU en pro nationale souvereiniteit is of een merk dat tegen de klimaatwappies protesteert, Voor een goed milieu is top maar van het gas af en biomassa, windmolens promoten is natuurlijk van de zotte. Dus waarom zou je die klimaatgekte meegaan. Het lijkt er soms op dat dit vooral is ingegeven door angst voor terreur, zie nu ook ADP die meebeweegt met de protestanten die niet willen dat ze met pensioengeld in fossiele brandstoffen investeren.
Vooralsnog geldt het aloude adagium 'Get wok, go broke'. In Amerika heeft Nike 46% omzetverlies sinds ze zijn geïnfiltreerd door Portlands extremistische Antifa types met in feite Anti-Amerikaanse campagnes zoals die van Colin Keapernick en met het gevolg dat er geen enkel blank model meer op hun site te vinden is. Ben & Jerry's is in Nederland niet zo bekend op dat gebied maar die gaan vanwege hun christelijke waarden ook veel en veel te ver door zelfs mensensmokkel te promoten en financieren op de Middellandse zee en door borg te betalen voor BLM relschoppers en plunderaars.
Ik ben echt van mening dat je als merk ver weg moet blijven van politiek. Je sluit daarmee automatisch een groot deel van je doelgroep uit die voor de oppositie is. Je stuit ze zelfs tegen de borst, zoals Nike en Ben & Jerry's doen. Het woord moreel leiderschap klinkt ook heel erg fout. Want het is nogal dom om te denken dat je moreel superieur bent als je meedoet met activisten. De grens tussen activisten en terroristen is namelijk erg dun, zie greenpeace (pas nog met de terreuractie van die parachutist op het EK), milieudefensie (Volkert van der Graaf, need I say more) en antifa (Marxistische terreur). Angst is een slechte raadgever. Dus gewoon niet mengen in dit soort politiek gevoelige onderwerpen.
Als je het dan toch doet, doe het dan niet zo naïef en hypocriet zoals de meeste merken het doen. Wil je iets doen voor gelijke homorechten, kom dan niet aan met een veilige campagne op een EK want in Europa vind iedereen dat homo's gelijke rechten moeten hebben. Heb dan het lef om zo'n campagne in Afrika en het Midden-oosten te voeren. Dat durven deze merken niet...