‘Zwarte mensen zijn geen donker gekleurde witte mensen’

Een jaar na de moord op George Floyd wordt de balans opgemaakt over hoe we er nu voor staan wat betreft diversiteit en inclusie. De urgentie is nu hoger dan ooit, als je serieus genomen wilt worden, moet je op zijn minst woke of bewust zijn. Het onlangs aangekondigde, wereldwijde onderzoek naar diversiteit binnen de reclamebranche, dat binnenkort van start zal gaan, zegt genoeg.

Motiveren tot bewustwording

Ik probeer optimistisch te zijn, maar de gedachte dat de op video vastgelegde moord op de zoveelste ongewapende zwarte Amerikaanse man nodig was om mensen te motiveren tot bewustwording en actie, maakt het niet makkelijk. Mijn afstudeerscriptie ging over het gebrek aan diversiteit op televisieredacties en hoe dat de nieuwsselectie dagelijks beïnvloedt. Ik studeerde af in 2000 en we praten nog steeds...

Ebony

Het doet me denken aan de Ebony, hét Amerikaans magazine gericht op de Afro-Amerikaanse gemeenschap. Ook bij ons lag het blad al in de jaren zeventig te pronken op de salontafel. Ik kon nog niet lezen, maar dat was niet nodig, omdat plaatjes kijken voor mij genoeg was om in een wereld te stappen waarin black wel degelijk beautiful kon zijn. In de Ebony woonden prachtige, succesvolle zwarte mensen met mooie kleren in mooie huizen. En in de advertenties aten gezinnen, zoals die van mij, Kellogg’s cornflakes en rookten mentholsigaretten. Het maakte me zo trots. 

'Dankbare doelgroep'

Tot vorige week was ik me niet echt bewust wat erachter die glamoureuze, representatieve sigarettenadvertenties schuilging. Dat werd me duidelijk toen ik op een artikel stuitte over  hoe de tabaksindustrie in de jaren vijftig ontdekte dat er in de zwarte gemeenschap een dankbare doelgroep voor hun verslavende producten schuilging. Ineens waren zwarte mensen wel goed genoeg voor een prominente plek op billboards en in commercials. Elegant, krachtig en zielsgelukkig, met een mentholsigaret nonchalant tussen de vingers. Dat wilde toch iedereen? En het bleek ook nog goed te zijn tegen astma, werd de potentiële verslaafden wijsgemaakt. 

Tabaksreclame verboden

Met succes werden miljoenen ingezet om zwarte mensen aan de mentholsigaretten te krijgen en houden. Het aantal gebruikers nam in rap tempo toe, zelfs toen tabaksreclame op televisie verboden werd. En tot op de dag van vandaag blijft het aantal groeien, advertenties zijn daarvoor allang niet meer nodig. Ondertussen is dood als gevolg van roken onder zwarte mensen vele malen groter dan bij witte mensen.

'We moeten nu echt aan de slag'

Het artikel was een domper op mijn enthousiasme over die bewustere en inclusieve koers van de media. We hebben nog zo een lange weg te gaan. De woorden die de Afro-Amerikaanse pionier binnen de reclamewereld, Tom Burrell ooit uitsprak, lijken belangrijker dan ooit: ‘Black people are not dark-skinned white people’.

Het is namelijk niet slechts een kwestie van de witte gezichten vervangen door zwarte, wil je die diversiteit meer maken dan slechts een glimmend oppervlak. We moeten nu echt aan de slag, van binnenuit. Dus zolang jouw personeelsbestand geen afspiegeling is van die vrolijke, multicultigezichten die je zo prominent in je advertenties neerzet, is het werk nog lang niet af.

Carol Rock is journalist, spreker en America-watcher. Ze woont in San Francisco.

Lees ook: Representation matters