Jan Bunt: Welzijnsmarketing en de strijd tegen hebzucht (6)

Bestrijden van marketingcrises in 15 stellingnames
Hoewel in Europa en in Nederland de marketingcrises al enige jaren onderwerp van gesprek zijn, is de discussie pas goed opgelaaid na het verschijnen van de zorgwekkende resultaten van het onderzoek van Verhoef en Leeflang, 2007. Er zijn vele redenen voor de teleurstellende gang van zaken. Er zijn vele oplossingen aangedragen. Maar van enige relatie met de kredietcrisis of met de ontwikkelingen in de financiële wereld, en als gevolg daarvan in de reële wereld, is tot nu toe niet of nauwelijks sprake.

De kredietcrisis houdt de wereld nu al meer dan een jaar in haar greep. Vooral politici en financieel economische experts laten zich horen. Marketingdeskundigen lijken toe te kijken en geen behoefte te hebben de dominantie van het financieel economische denken over het markteconomische denken en het verdringen van het Stakeholdersmodel door het Aandeelhoudersmodel en het marketingconcept door het economisch motief, te veroordelen.

Het zou toch goed zijn te weten dat handelen volgens de grondbeginselen van de marketing de hebzucht van topmanagers en topverkopers door het beteugelen van het winststreven, doeltreffend bestreden zou kunnen worden. Tenslotte hebben ooit duizenden ondernemingsleiders, vooral van grote ondernemingen, oprecht in de beginselen van marketing geloofd.

Om inzicht te verwerven in de opinies van collega’s in deze zijn uit het bovenstaande stellingnames gedestilleerd. Deze zijn voorgelegd aan een 15-tal marketingexperts, meestal wetenschappers en /of consultants en aan een 5-tal (bedrijfs)economen, met een financieel of meer algemeen economische achtergrond. De resultaten zijn indicatief. De belangrijkste uitkomsten worden hieronder samengevat.

Er bestaat grote eensgezindheid onder de geïnterviewde deskundigen m.b.t. het aan de kaak stellen van de hebzucht onder topmanagers, hun spijtbetuigingen, de rol van toezichthouders, het beschaamde vertrouwen in ondernemen, het gebrek aan activiteiten m.b.t. vertrouwensherstel en de vrije marktwerking. Deze rapportage heeft niet iedereen kunnen overtuigen dat het ongebreidelde winststreven op korte termijn de grote boosdoener is ter verklaring van het marketingfalen.

Marketeers zouden hun hand beter in eigen boezem kunnen steken. Wel zijn de ondervraagden het er over eens, dat het onacceptabel is dat de omzet- en winstgroei zijn uitgegroeid tot de enige belangrijke ondernemingsdoelen. Zij geloven in portfoliomanagement, mits het gebaseerd wordt op markt- en competentie- motieven. Ook zijn ze eensgezind m.b.t. de werking van de Governance Code en in het bijzonder m.b.t. het uitspreken van hun voorkeur voor het stakeholdersmodel. Zij vinden het dan ook onbevredigend dat een en ander nog steeds niet beter is uitgewerkt in de Best Practices van de Code.

Dat de accountant zou kunnen beoordelen of gerealiseerde hoge winsten gerechtvaardigd zijn en of bepaalde stakeholders hierdoor gedupeerd worden, vinden zij wel een origineel idee, maar of het realistisch is, wordt vooralsnog zonder vervolgonderzoek betwijfeld. Deskundigen betreuren het dat de financiële wereld maar aarzelend bereid is om de hand in eigen boezem te steken en toe te geven, dat zij onzorgvuldig en onverantwoord gehandelde heeft, dat zij het vanzelfsprekend vindt, dat de overheid hen te hulp schiet, dat zij het wantrouwen tov hun collega’s ook van toepassing verklaart op de klanten, waardoor de kredietverlening nog steeds stagneert.

Tenslotte zijn ze unaniem van mening dat marketing-, concurrentie-, en samenwerkingsconcepten waard zijn gerevitaliseerd te worden en dan hun bijdrage kunnen leveren aan het strategische denken en het bestrijden van korte termijn denken in de onderneming, mits men er in slaagt het verguisde image van marketing op te vijzelen en de spraakverwarring uit te bannen. Dat marketing een zo heilzame rol zou kunnen spelen bij het bestrijden van de hebzucht wordt door de meerderheid als een overschatten van het effect van de marketingfilosofie beschouwd.

Volgende keer het slot: Revitalisering van Poldermodel, marketing en mvo