Identity is destiny

Trend-guru John Naisbitt stelde ooit in het licht van de toenemende internationalisering: 'the more global we become, the more tribal we'll act'. Iets dergelijks zou je kunnen stellen in het licht van de almaar toenemende digitalisering, die door corona ook nog eens versnelt. Ik heb het dan over de behoefte van mensen om zich te willen en kunnen identificeren met ondernemingen en merken en eigenlijk met de mensen achter deze ondernemingen en merken. Als klant, medewerker, investeerder of meer algemeen als burger. Om op die manier ermee een relatie te ontwikkelen. Ofwel: 'identity is destiny'.

Van oudsher hebben ondernemingen natuurlijk aandacht voor dit vraagstuk vanuit klantdenken. Het draait dan om het besef dat de relatie met consumenten verder gaat dan het communiceren over en leveren van relevante producten en diensten. Ook het beeld (imago) en de waardering (reputatie) van de organisatie erachter doen er toe. Ook is van belang wat de opvattingen en drijfveren zijn - geuit via de visie, waarden, missie, het why of de purpose. 'A company told, is a product sold'. Corporate branding dus, in lijn met product branding.

Juist nu veel mensen vanuit huis werken en dit misschien wel het nieuwe normaal wordt, is het ook heel belangrijk om de identiteit van de organisatie richting medewerkers helder en aansprekend tot leven te brengen, zodat mensen graag bij de organisatie komen werken, weten waarvoor ze het doen, dat ook willen en daartoe in staat zijn en blijven. We hebben het dan over een samenhangende aanpak op het vlak van employer en internal branding. Talent is schaars en bovendien is er nu intern meer dan ooit behoefte aan inspiratie en motivatie.

Blueprint

Het mooist is het natuurlijk als er een integraal concept is om de identiteit van een onderneming richting alle stakeholders tot leven te brengen. Om op die manier de business te 'blueprinten' en de identificatie met iedereen die nodig is te laten plaatsgrijpen. 

Coolblue heeft daartoe letterlijk een 'Blauwdruk' ontwikkeld. Triodos gelooft in de 'Veranderkracht van geld', Hero Group staat en gaat voor 'Conserving the goodness of nature', Nike voor 'The unstoppable spirit of sport', Coca-Cola voor 'Open like never before' (hoop, positiviteit en optimisme), Deloitte voor 'Making an impact that matters’ en Patagonia is in business 'To save our home planet'.

Visions without actions are hallucinations

Gezien de hevig bekritiseerde poëtische campagne lijkt dit voor The Coca-Cola Company nog niet zo eenvoudig. Merken mogen, en moeten misschien zelfs wel, een mening hebben, maar niet alleen op bepaalde momenten en bovenal moet die dan wel iets wezenlijks veranderen. Als Coca Cola de overtuiging heeft dat we niet terug hoeven naar normaal, maar in plaats daarvan vooruit moeten om samen de wereld te veranderen en beter te maken, zou ze kunnen beginnen met haar weliswaar lekkere, maar ongezonde product niet langer te maken en te marketen. Want: 'visions without actions are hallucinations'.

Het bouwen van een authentieke waarachtige identiteit gaat uiteindelijk op diverse niveaus over zin(geving). Wat is de zin, als het nut, van de onderneming (betekenis in de markt en voor de wereld)? Hoeveel zin hebben medewerkers om ervoor te gaan (cultuur, 'corporate spirit'). En tot slot, wat is letterlijk de zin, het thema (visie, missie, purpose, why, storyline) van de onderneming?

Ofwel: what's the game of your name?