De do’s en don’ts van branded content

door Marcel Vogels

Een goed voorbeeld in die categorie betreft de enorme kans die online branded content biedt aan adverteerders  Gewoon, samen met een mediapartner smaakvolle inhoudelijke informatie voor je doelgroep maken. Gestructureerd en met impact. Het aantrekkelijke van branded content is dat de ontvanger niet in z’n reclame-waakstand staat, maar volledig openstaat voor kennisoverdracht.

Een paar maanden geleden had ik het genoegen om op het door Adformatie en 3MO gesponsorde Branded Content congres te spreken, samen met Debby Wagenaar van McDonalds. Zij deelde haar ervaringen met branded content. Ruim 3 miljoen gasten weten wekelijks de weg naar een McDonald restaurant in Nederland te vinden. Serieuze aantallen. Tegelijk zijn opinie, attitude en perceptie omtrent het merk niet altijd positief.

Veel Nederlanders weten niet dat de hamburger van 100% (Nederlands) rundvlees zijn gemaakt, zonder toevoeging van geur- en smaakstoffen. De tendens van gezonder eten gaat ook McDonalds niet voorbij. Met workshops, boerderij-bezoeken en informatieve sessies probeert het bedrijf met name (jonge) vrouwen te betrekken bij het werkelijke verhaal dat, uitgebreid met feedback, discussies en openbaringen, crossmediaal wordt gedistribueeerd via mediapartners Sanoma en TMG. Deze exposure heeft zijn impact niet gemist. Vooral de houding tegenover het merk is onder de doelgroep significant verbeterd, wat resulteerde in hogere bezoekintenties.

In samenwerking met de VU heeft MeMo2 uitgebreid onderzoek gedaan naar de succesfactoren van branded content. Hieruit kwam naar voren dat branded content alleen werkt, als content:
geloofwaardig is,
zichtbaar is,
likeable is,
‘subliminal’ is.

Laten we die criteria eens nalopen.

In de eerste plaats, geloofwaardigheid. branded content is geen synoniem voor  advertorials. Vanwege onze Hollandse mentaliteit van 'geen cent teveel' vinden we het al snel zonde van het geld om te investeren in goede content. Gevolg: gruwelijke advertorials. Nadeel is de ongeloofwaardigheid ervan. Geloofwaardigheid is de belangrijkste voorwaarde voor succes.

Zorg voor zichtbaarheid. Dat lijkt een nogal wiedes – maar realiseer je wel dat veel content, net als online display, niet of nauwelijks in beeld komt als de gebruikte positie niet sterk is. Voordeel is wel dat dit tegenwoordig keurig is te meten, zelfs het totale online bereik binnen de doelgroep. Hiermee is het dus mogelijk om de effecten op bijvoorbeeld performance mee te nemen. Per conversie is prima te achterhalen wat de zichtbare bijdrage van online branded content is geweest op de realisatie van conversies.

Branded Content moet likeable zijn. Het moet de consument of zakelijke beslisser verder brengen. De content moet uitnodigend zijn. En consumenten hebben duidelijke voorkeur voor positieve content die inspirerend is, onverwacht of gewoonweg nuttig. Laat je dus niet verleiden tot een narrig verhaal over je concurrent. 

Branded Content moet subliminal zijn. Dat wil zeggen. SUBTIEL. Vrijwel ongemerkt moet het als een Stealth fighter je hersenpan in vliegen. Leg de commerciële component er dus niet te dik bovenop. Die subtiliteit zorgt ervoor dat de ontvanger niet in de reclame afwijzende modus gaat.

In verwacht dat vooral verzekeraars meer branded content gaan inzetten. Er ontstaat meer behoefte om door het het jaar effectief de communiceren. Op de eerste plaats fungeert content daarbij als versterker van retentie, de grootste uitdaging van verzekeraars. Maar ook als effectieve driver voor nieuwe klanten.

Hoe zou zoiets er dan uit kunnen zien?
Voor een zorgverzekeraar die vooral jonge gezinnen zoekt, lijkt branded content distributie niet zo’n lastig verhaal. Als ik cmo van zo'n verzekeraar zou zijn, zou ik een omgeving bouwen waarop ouders met hun kinderen van groep 1 tot en met 8 de Cito kunnen oefenen. In zo’n online omgeving kunnen filmpjes worden verwerkt met taal- of rekenthema’s. Na een paar weken kan er een Cito journaal worden gemaakt waarin we alles nog een langslopen. Via het (Jeugd)journaal, basisscholen en in landelijk online media wordt deze omgeving bekend gemaakt.

Ik vermoed dat ouders zo’n initiatief absoluut zullen waarderen en dat kinderen er uren per maand gebruik van maken. Voordeel voor de verzekeraar is, behalve zichtbaarheid, vooral likeability, geloofwaardigheid en subtiele info-overdracht - en daardoor een positievere merkhouding. En niet te vergeten: een gigantische database met vrijwel alle papa’s en mama’s van Nederland.

Marcel Vogels is oprichter van MeMo2 en DMA-Institute. In een serie artikelen behandelt hij de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van online display advertising. Zie hier voor de eerste aflevering.