CMO Bianca de Haan (Gallagher Europe): 'Veel directeuren beschouwen marketing als een 'knip- en knutselafdeling''

Wat is de toekomst van marketing of van de marketeer? Een vraag die meer dan ooit relevant is. Om deze te beantwoorden, moeten we eerst begrijpen wat marketing echt betekent en hoe het tegenwoordig wordt waargenomen.

Marketing is geen glad verkooppraatje. Het is een dynamische, data-gedreven vak gericht op waardecreatie voor klanten door adaptieve strategische besluitvorming. Geïnspireerd door grootmeesters als Kotler, Alsem en Leeflang, omvat de strategie drie kernonderdelen: diagnose, strategieontwikkeling en tactiek. Deze aanpak streeft naar continue optimalisatie en aanpassing aan veranderende omstandigheden, gericht op duurzaam concurrentievoordeel en waardecreatie voor zowel de organisatie als haar klanten.

Kloof tussen perceptie en werkelijke waarde

De perceptie van marketing in de samenleving is echter vertekend. Uit mijn eigen marktonderzoek blijkt dat de gemiddelde Nederlander marketing nog steeds ziet als een methode om producten aantrekkelijker te maken dan ze zijn, en marketeers als nachtelijke zielenjagers gericht op snelle omzet. Ook binnen het bedrijfsleven is het beeld niet veel rooskleuriger. Veel directeuren beschouwen de marketingafdeling als een 'knip- en knutselafdeling', terwijl ze tegelijkertijd verwachten dat deze afdeling een belangrijke bijdrage levert aan de bedrijfsstrategie voor de lange termijn. Dit toont de kloof tussen de perceptie en de werkelijke waarde van marketing die essentieel is voor het begrijpen van klantbehoeften, marktdynamieken en concurrentie.

Tijd voor revolutie

Als dit het imago is waar marketeers mee te maken hebben, dan is het hoog tijd voor een revolutie. De toekomst van marketing ligt in het herontdekken van de basis: grondig begrip van klantbehoeften en marktdynamieken, die samen met C-level management omgezet worden in strategische en tactische plannen. Dit moet niet gebeuren op basis van buikgevoel, maar ondersteund door grondige data-analyse. Kennis is macht, en als marketeers die macht goed gebruiken, kunnen ze hun positie als serieuze strategische partners binnen hun organisaties verstevigen.

Van uitvoering naar leiding nemen

In de praktijk betekent dit dat marketeers zich moeten losmaken van hun operationele rollen als content creators en operationele executors. Ze moeten de leiding nemen in het diagnosticeren van de markt en strategisch denken, met een duidelijke focus op wat klanten echt willen en nodig hebben. AI en andere geavanceerde tools kunnen de routineklussen overnemen, waardoor marketeers zich kunnen richten op wat echt telt: het vormen van de bedrijfsstrategie en het creëren van duurzaam concurrentievoordeel.

Dus, wat is de toekomst van marketing? Het is een toekomst waarin de marketeer niet alleen onmisbaar wordt als operationele kracht, maar vooral als visionair strateeg. Door terug te keren naar de traditionele waarden van het vak, ondersteund door moderne technologieën, kan de marketeer van de toekomst het onderscheidende vermogen van ondernemingen in de markt waarborgen. Dit is marketing zoals het echt bedoeld is.