Affiliate marketing: spooky business

De rechter moest recent beslissen over een affiliate-geschil. Wat was er aan de hand? Affiliates hadden een banner doorgeplaatst naar websites van subaffiliates. De subaffiliates genereerden veel clicks en de rekening werd aan de adverteerder gepresenteerd. Deze weigerde te betalen. Volgens de rechter is de adverteerder verplicht om te betalen voor zover hij met de doorplaatsing heeft ingestemd. Dat is al snel het geval. De affiliate hoeft in zijn aanmelding voor het affiliateprogramma slechts aan te geven dat hij van doorplaatsing gebruik wil maken. Aanmeldingen van affiliates moeten dus goed worden gecontroleerd voordat een affiliate aan de slag gaat.

Adverteerders schakelen vaak “affiliatenetwerken” in, die toelating en tracking coördineren. Deze affiliatenetwerken hanteren hun eigen voorwaarden. Daarbij stellen zij doorgaans geen toelatingseisen of andere voorwaarden aan subaffiliates. Nadere afspraken tussen adverteerder en affiliatenetwerk zijn dus van belang. Deze afspraken moet het affiliatenetwerk vervolgens doorleggen aan de affiliates en de affiliate weer aan subaffiliates. De adverteerder heeft immers zelf geen contractuele relatie met de affiliates of al helemaal niet met subaffiliates, maar alleen met het affiliatenetwerk. De adverteerder kan de gemaakte afspraken dus niet rechtstreeks afdwingen bij de (sub)affiliates, maar zal dit via het affiliatenetwerk moeten doen. Dat is ook belangrijk om te kunnen optreden tegen onrechtmatig gebruik van een banner door een (sub)affiliate, bijvoorbeeld door misleidende reclame te maken of reclame in strijd met andere wettelijke regels (denk aan geneesmiddelen, drank en vaste boekenprijs).

De Reclame Code Commissie (RCC) legt de verantwoordelijkheid en aansprakelijkheid voor affiliate marketing doorgaans bij de adverteerders. De adverteerder is dus in beginsel verantwoordelijk voor de reclameuitingen van zijn affiliates. Daarbij is niet relevant of de adverteerder de inhoud van die uitingen heeft bepaald. Natuurlijk kan de adverteerder de affiliate op zijn beurt wel aansprakelijk stellen. De RCC schrijft voor dat adverteerders duidelijke regels moeten opnemen in hun reglementen, de regels moeten koppelen aan een boete en vervolgens ook moeten controleren en handhaven. Ook hier is een lastig punt dat adverteerders meestal zelf geen contractuele relatie hebben met hun affiliates. Die regels zal de adverteerder dan ook moeten oplossen door een kettingbeding als voorwaarde om (sub)affiliates te mogen aanstellen.

Tips
- controleer aanmelding van affiliate goed
- maak goede afspraken over toelaatbaarheid van subaffiliates en eisen aan (sub)affiliates
- duidelijke voorwaarden aan (sub)affiliates via kettingbeding ten behoeve van adverteerder
- bepaal sancties voor overtreding van voorwaarden (boetes, opzegging of ontbinding)
- monitor (sub)affiliates of laat affiliatenetwerk dat doen
- grijp in bij overtreding
- neem niet klakkeloos genoegen met voorwaarden van affiliatenetwerk