Tv-bestedingen groeiden in 2003 met 2,2 procent

De zenders zijn zeer tevreden met dit positieve resultaat voor televisie in een relatief slecht jaar voor de reclamemarkt in totaal. Dit is bekend gemaakt door SPOT, de brancheorganisatie van de reclamebedrijven van de Nederlandse televisiezenders.
De televisiemarkt laat in 2003 een grillig beeld zien. De groeicijfers voor de vier kwartalen zijn respectievelijk -4 procent, +2 procent, +9 procent en +2 procent. Het eerste kwartaal wordt overschaduwd door de oorlog in Irak, in het tweede en derde kwartaal treed een sterk herstel op, terwijl in het vierde kwartaal de economische omstandigheden tot een meer bescheiden groei leiden.
De grootste stijging in 2003 wordt gedragen door toenemende bestedingen voor mobiele telefonie en internet en voor financiële instellingen. Andere sterke stijgers zijn de supermarkten, de autoindustrie, bier en snacks. De vrije tijdmarkt speelt een steeds grotere rol spelen gezien de sterke stijging van reclame voor vakanties, entertainment en kant- en klaarmaaltijden. Een sterke teruglopende besteding zien we in 2003 bij de overheid en de personeelswerving.

De stijging in de bestedingen kan verklaard worden door het aanhoudende vertrouwen van adverteerders in de effectiviteit van televisiereclame. Ook besparen zij in tijden van economisch minder goede tijden liever op kleinere deelbudgetten en concentreren zich op één hoofdmedium.
Een andere reden is de alsmaar doorgroeiende populariteit van televisie bij de kijkers. In 2003 steeg de kijktijd per dag met 8 minuten, tot gemiddeld drie uur en zeven minuten. Nederland bevindt met deze kijktijd echter nog ruim onder het niveau van Duitsland, Frankrijk en Engeland. De groei in Nederland is dus niet uitzonderlijk en het ligt in de verwachting dat verdere groei van de kijktijd zal plaatsvinden.

Door de scherpe concurrentie tussen de zenders onderling zijn de netto kosten voor televisiereclame in 2003 met 13 procent gedaald. Tussen 1995 en 2003 zijn de netto kosten gedaald met ca. 30 procent. Deze dalingen staan tegenover stijgende omzetten. De zenders vangen dit op door nog beschikbare ruimte in reclamezendtijd op te vullen.
In 2003 zijn echter de plafonds bereikt in de beschikbare reclametijd. Tussen 2002 en 2003 liep de bezettingsgraad op van 87 procent tot 96 procent. Met name in prime time is de zendtijd nagenoeg uitverkocht. Meer ruimte is nog aanwezig vóór 18.00 uur en na 22.30 uur. Ook in het eerste kwartaal van het jaar is altijd meer ruimte beschikbaar.Verdere prijsdalingen worden dan ook niet verwacht en de zenders hebben prijsstijgingen voor 2004 aangekondigd.

De televisie-exploitanten verwachten een scherpe concurrentie met dagbladen en tijdschriften. De tijd die besteed wordt aan televisiekijken stijgt en de tijd besteed aan lezen loopt verder terug, waardoor de verhouding tussen tijdbesteding enerzijds en reclamebestedingen anderzijds ver uiteen gaan lopen. Met name bij tijdschriften is dit verschil sterk opgelopen.

De eerste tekenen van economisch herstel dienen zich aan, ook in Nederland. De televisiemarkt verwacht onder meer groei van de energiebedrijven, die medio 2004 vrij kunnen concurreren op de consumentenmarkt, van de autobranche die in 2004 met een flink aantal nieuwe modellen komt, van de supermarkten die hun concurrentiestrijd voorlopig zullen continueren, en van de telefonie- en internetbedrijven die hun nieuwste innovaties en aanbiedingen aan het publiek willen presenteren.
Op het gebied van het programma-aanbod wordt 2004 een sterk jaar met grote evenementen als het EK Voetbal en de Olympische Spelen, de continuering van Idols, een nieuwe recordpoging van Domino en een groeiend aanbod van Nederlands drama.

De groei van de bestedingen zal uiteindelijk afhangen van de snelheid waarmee het economisch herstel zal plaatsvinden. SPOT verwacht voor 2004 een groei van de televisiebestedingen van 3,5 procent bij een traag herstel en 7 procent bij een vlot herstel van de economie. Bij een gemiddelde groei komen de netto bestedingen in 2004 en 2005 uit op respectievelijk 770 en 808 miljoen euro.