Nederlander praat weinig over merk op sociale media

Dit is een conclusie uit het onderzoek ‘The Age of social influence’ door media- en adviesbureau Initiative onder 8.014 respondenten in acht landen.

Sociaal bereik
Initiative onderscheidt in het onderzoek twee groepen: de ‘top 10 procent’-beïnvloeders en de ‘bottom 10 procent’-beïnvloeders. De ‘top 10 procent’ heeft volgens het bureau veel macht als het gaat om het beïnvloeden van anderen in hun merkvoorkeur, de ‘bottom 10 procent’ oefent slechts minimale invloed uit op zijn omgeving.

De groep invloedrijke consumenten heeft vier keer meer vrienden dan de ‘bottom 10 procent’. Ook zijn ze een stuk assertiever als het gaat om informatievergaring over merken en producten; bijna de helft van de ‘top 10 procent’ raadpleegt dagelijks content op verschillende kanalen.

Dit staat in contrast tot de ‘bottom 10 procent’ waarvan eenvijfde actief op zoek gaat naar merk- en productinformatie. Het sociale bereik van de ‘top 10 procent’ is zelfs vijf maal zo groot als de ‘bottom 10 procent.’ Ze beschikken over de laatste media-innovaties, waarmee ze merken, producten en diensten onderzoeken en waardoor ze hun opinies met hun vrienden en kennissen delen. Ze consumeren veel verschillende mediumtypen.

Communicatiefilter
Léonie Koning, directeur Initiative in het persbericht: ‘Het onderzoek laat zien dat de invloed die de ‘top 10 procent’ op anderen uitoefent enorm is, waarmee ze zeer interessant zijn voor marketeers. Deze groep selecteert, verzamelt en stuurt informatie door, waarmee ze potentieel meer invloed uitoefenen dan welke campagne in welk mediumtype dan ook. Zij zijn feitelijk hét filter van communicatie voor hun vrienden en kennissen. Met hun “macht” zijn zij in staat een merk te kraken of te maken’.
Een ruime meerderheid van de ‘top 10 procent’ geeft aan dat vrienden om hun mening vragen bij het doen van een belangrijke aankoop. Dit heeft de meeste impact op productcategorieën waar de online discussie het grootst is, zoals technologie, reizen, mode en muziek.

Nederlander terughoudend
Nederlanders blijken weliswaar zeer actief in sociale media, maar zijn over het algemeen minder actief in het gebruik ervan waar het ‘praten over’ en ‘aanraden van’ merken betreft. Het vertrouwen en gebruik van online discussiefora ligt aanzienlijk lager dan in de rest van de onderzochte landen. Argentijnen hechten de meeste waarde aan het gebruik van sociale media; 70 procent geeft aan dat sociale media helpt bij het delen van belangrijke informatie over merken met anderen tegenover slechts een derde van de Nederlanders.

‘Toch is de ‘circle of influence’ van de ‘top 10 procent’ in Nederland net zo sterk als in de andere landen. Het belang van deze 10 procent wordt geïllustreerd door de hoge frequentie waarmee ze over merken en diensten spreken. Daarom is het belangrijk deze groep te traceren en activeren’, zegt Koning.

Vijf tips uit het onderzoek: